Fabiana Giacomotti

In maniera sottile e sotterranea ci si avvale già di elementi elaborati artificialmente, tendenze globali, stili e abitudini di consumo, ricerche sul campo che non sono più tali (con grande delusione di tutti gli studenti che sognano una carriera da head hunter in giro per il pianeta), immagini reperite istantaneamente…In pratica, tutto il materiale che confluisce nei concept di lavoro e compone i moodboard di collezione. Heuritech, per esempio, è una piattaforma che utilizza l'AI generativa per processare infiniti dati e prevedere le tendenze: e in questo campo, le tracce dei contenuti autogenerati sono già molto difficili da distinguere. Infine c'è l'abito, il vertice creativo, il disegno, pure se digitale (ma lo schizzo su carta incanta tuttora, vedi alla voce "Daniel Roseberry") che esprime il passaggio diretto tra idea e progetto, e che solo un essere umano può ancora realizzare. Il ricorso all'AI sembra una scorciatoia irrispettosa e squalificante, ma i tempi stretti mettono gli staff - amplissimi ma, a parte poche figure apicali, con formazione poco più che scolastica e scarsa esperienza - a dura prova, e la "tentazione artificiale" si fa molto forte, tanto quanto la sensazione, da parte di chi ha qualche anno in più, di essere una specie in via di estinzione. Questo nostro oscillare tra "apocalittismo e integrazione" (Umberto Eco docet) si traduce in grafiche, stampe esclusive che non lo sono, piazzamenti automatici di motivi e loghi, combinazioni di colore, rielaborazione di elementi di archivio in varianti anodine e decontestualizzate: un ventaglio di possibilità tra le quali il direttore - forse prossimamente curatore – artistico possa scegliere auspicabilmente trovandovi un senso. Non siamo ancora al capo appena abbozzato e poi interpretato dai programmi generativi, se non nei progetti scolastici della futura forza lavoro degli uffici stile, ma ci stiamo arrivando velocemente. In un mondo ideale l'AI dovrebbe semplificare i processi di realizzazione per concedere ai professionisti il tempo per le attività creative senza sostituirsi a esse, ma questo si imparerà solo con la pratica e un periodo di adattamento durante il quale al nostro gusto e alla nostra attenzione critica saranno offerte molte banalità proposte dalla livella artificiale. La questione non è l'AI in sé, piuttosto la sua applicazione riduttiva, dettata dalla fretta e da vecchi schemi. Se fino ad ora gli esseri umani se la sono cavata bene creativamente, tanto da farci ricorrere anche troppo sistematicamente agli archivi, con un ausilio così potente vogliamo "il fantastico", gli unicorni (metaforici): i picchi di massimalismo o la materializzazione del minimalismo più astratto e tecnicamente perfetto. Sicuramente non le stampe piatte e le cromie scontate che sembrano stanche ripetizioni di cose già viste.

Il suo brand è nato durante il Covid, quando è stato costretto a fermarsi dopo decenni di lavoro, trovando il tempo per riflettere e capire di volere finalmente costruire qualcosa di suo, senza ripetere il fasto passato di un altro brand eponimo dopo quello, di grande successo, che aveva lanciato negli Anni Novanta. La scintilla è arrivata quando un giovane collaboratore, dopo aver rovistato tra i suoi archivi reali e digitali, gli mostrò un video montato ad hoc con i lavori della sua carriera: “Mi sembravano ancora contemporanei”, dice. Un occhio giovane e incontaminato aveva riletto la sua esperienza in chiave moderna. Da quella nuova consapevolezza è nato veramonteforte, pensato fin dall’inizio con un modello un po’ fuori dal comune e ispirato alle riunioni Stanhome degli Anni Settanta, portando i capi direttamente nelle case delle clienti e poi realizzandoli ad hoc; una couture 2.0, che racchiude sartoria meticolosa arricchita dalla visione creativa. La risposta è stata immediata e ha confermato la validità di un guardaroba composto da pochi pezzi destinati a durare nel tempo, al di fuori delle logiche stagionali. L’incontro con un’amica, poi diventata socia, ha infine dato al progetto la struttura commerciale necessaria, trasformando un’intuizione nata quasi per caso in un vero atelier. “Per me il vero lusso nasce dalla relazione tra l’abito e la persona, è quasi psicologia ed è proprio questo che oggi non funziona nei grandi gruppi, dove il consumatore viene trattato come un numero, invece che compreso nelle sue esigenze”, spiega. “Ho capito che questo modello non era replicabile e che dovevamo restare un atelier. Da qui ora è nata Nine to Six, con anche il coinvolgimento di Sabato, con cui collaboro da molti anni. Non vuole sostituire veramonteforte, ma trasferirne i valori in un prodotto industriale che conservi il tocco della sartoria. Per questo abbiamo rinunciato a sfilate e showroom, scegliendo un dialogo diretto con il retail e rivolgendoci a una nuova generazione di clienti che cerca qualità, personalità e capi destinati a durare, non semplicemente una collezione di stagione”. Infatti il progetto sarà dinamico e per ogni uscita avrà un nome diverso e potenzialmente anche partner diversi, nonostante il legame professionale e personale con Reda. Fa parte delle dinamiche della moda di oggi, spesso bloccate su meccanismi che non sono più attuali e, soprattutto, efficienti. “Siamo cresciuti in modo del tutto naturale, grazie alle clienti e al passaparola, senza strategie costruite a tavolino, così quando abbiamo chiesto alla Camera della Moda di inserire Nine to Six nel calendario eventi, sono rimasto molto sorpreso nel vedere che non è stato accettato ed è stato trattato come una normale operazione commerciale, senza coglierne il significato; salvo poi apprezzarlo dopo l’entusiasmo mediatico ricevuto”, rimarca. “Credo che oggi la moda abbia bisogno di osare di più, di uscire dagli schemi invece di seguire procedure sempre uguali. Anche il suo successo mi ha stupito: pensavo fosse semplicemente un modo per far sapere che esistevamo, invece ha acceso un interesse che è andato ben oltre le aspettative, dimostrando che quando si propone qualcosa di autentico il pubblico se ne accorge».

Ha l’entusiamo di un giovane ai suoi primi successi, ma la consapevolezza di un professionista esperto che quindi sa che sta navigando in tempi di burrasca, ma questo non lo spaventa. "Io continuo ad amare profondamente questo mestiere e non credo che la moda sia in crisi, ritengo invece che abbia ancora moltissimo da dire. Il problema è che oggi in tanti hanno smesso di guardarla nel modo giusto: va affrontata con l’istinto e con una creatività autentica, che nasce prima di tutto dall’uomo e non dalle strategie".

Ma cosa è, tecnicamente, un “brand ambassador”? Al di là del termine utilizzato, non esiste una definizione o una regola precisa; certo è che ogni collaborazione, dalla più semplice (un post su Instagram) alla più complessa, comporta mesi e mesi di negoziazioni tra gli avvocati dell’azienda proprietaria o licenziataria del marchio da promuovere e quelli dell’artista. Negoziazioni che, considerata la residenza attuale di Saint Levant (Los Angeles) e la caratura di Prada non devono essere state proprio semplicissime. Solitamente un brand ambassador (termine più “fighetto” del commerciale “testimonial”) è tenuto a effettuare una serie di prestazioni e adottare determinate linee di comportamento. Le prestazioni possono consistere nella realizzazione di campagne pubblicitarie, nel presenziare alle sfilate oppure nel partecipare, realizzando degli speech, a vari eventi organizzati o sponsorizzati dal marchio. L’artista ingaggiato è tenuto, così succede nella maggior parte dei casi, a indossare sempre e soltanto vestiti e accessori dei marchi dell’azienda, quanto meno nelle occasioni ufficiali. Sarebbe infatti paradossale che chi è pagato per promuovere un marchio usi prodotti contrassegnati da un altro marchio. Più complicato è invece il riferimento ai valori e alla vita personale del brand ambassador. Sotto il profilo commerciale e reputazionale, è evidente che l’artista e l’azienda debbano condividere, almeno parzialmente, quello in cui credono e quello che ritengono sia giusto: in un sistema interconnesso in cui le parole e le immagini rimbalzano a velocità supersonica, il semplice legame commerciale è periferico ed è sovrastato da quello valoriale e, spesso, politico in senso lato.

Sotto il profilo squisitamente giuridico, almeno in Italia, i contratti che coinvolgono gli artisti prevedono l’adesione al Codice Etico della società cui l’artista si lega. Si tratta di un insieme di norme comportamentali, più o meno astratte, che l’azienda non è obbligata ad assumere, ma che possono far parte integrante del cosiddetto Modello 231, che consiste in un insieme di procedure interne finalizzate a prevenire la commissione di reati. Prada, ovviamente, ha un suo proprio codice etico che prevede, oltre all’assoluta compliance rispetto alle norme vigenti in tutti i paesi in cui opera, il rispetto assoluto per i diritti umani, l’adozione di misura volte alla costruzione di un ambiente inclusivo, la garanzia di parità di condizioni e opportunità, la lotta a qualunque forma di discriminazione, molestia fisica o verbale, intimidazione, bullismo o comportamenti umilianti. Quasi sicuramente anche il contratto con Saint Levant avrà previsto il rispetto del codice etico e l’artista, anche per come si è sinora posto all’attenzione del pubblico, non avrà alcun problema a rispettarlo.

Accanto al codice etico i contratti per brand ambassador, come quelli televisivi e cinematografici, prevedono però l’obbligo dell’artista di evitare comportamenti o rendere dichiarazioni che costituiscano reato oppure che, anche se non sanzionati dalla normativa penale, siano tali da comprometterne la reputazione, coinvolgerlo in scandali o produrre ripercussioni negative su di lui o sui marchi che l’artista “rappresenta”. Si tratta di impegni che coinvolgono anche la vita privata e che, se violati possono essere sanzionati con la chiusura anticipata del contratto e una richiesta di risarcimento del danno. Ne sa qualcosa, per rimanere in Italia, Flavio Insinna; dopo la pubblicazione nel 2017, da parte di “Striscia la notizia” di alcuni fuori onda, il presentatore era stato accusato di body shaming, prima ancora che il termine diventasse di uso comune. L’azienda distributrice di acque minerali a cui era legato risolse il contratto, presentando un conto da due milioni di euro di penale. Ad Asia Argento, nel 2018, non andò meglio: non appena il “New York Times” la accusò di comportamenti inappropriati, prima ancora che si accertasse la fondatezza delle accuse, fu costretta a lasciare “X Factor”. In tempi più recenti, poi, lo scandalo Pandoro Gate, è costato all’influencer nazionale per eccellenza, Chiara Ferragni, la perdita di contratti per milioni di euro. E pazienza se, qualche anno dopo, è arrivata la sentenza di proscioglimento.

Insomma, essere brand ambassador è molto remunerativo e appagante ma spesso occorre rinunziare a un pezzo della propria libertà ed essere controllati e giudicati con tempi molto inferiori rispetto a quelli di un tribunale. Il tempo dirà se la collaborazione, potenzialmente esplosiva per i suoi connotati politici, tra Saint Levant e Prada sia stata, per entrambi, una buona scelta.

Avvocato di molti nomi dello spettacolo, è presidente della sezione lombarda di AIAF (Associazione Italiana degli avvocati per la famiglia e i minori)

Il museo, in questa prospettiva, non canonizza la moda, ma la trasforma in documento. A Roma, questo intreccio ha una genealogia precisa. Palma Bucarelli, direttrice della Galleria Nazionale d'Arte Moderna dal 1942 al 1975, aveva già incrinato la separazione tra arti cosiddette alte e linguaggi contemporanei, immaginando il museo come spazio poroso, attraversabile dalla cultura visiva del presente. La sfilata di Marucelli nel 1958 in quelle sale non fu appunto un episodio mondano, ma una frattura metodologica, perché l'abito entrava nel museo senza perdere la propria natura progettuale. Maria Stella Margozzi, già dirigente dei Musei statali della città di Roma e studiosa del rapporto tra Palma Bucarelli e la moda (che è anche il titolo della sua monografia pubblicata da De Luca editore), colloca oggi quel lascito dentro una tensione ancora irrisolta tra istituzione e contemporaneità. "La moda", tiene a precisare, "racconta sempre la storia della società. Quando entra in un museo, acquista sicuramente un altro significato: quello di far parte di un patrimonio riconosciuto come tale, un patrimonio di cultura. Pur essendo un'arte del presente, racconta la storia dell'uomo e della società in cui è stata realizzata". 

Il punto, però, non è soltanto ciò che la moda racconta, ma il modo in cui viene assorbita dal museo. Ed e' qui che il discorso si fa più instabile. "Non c'è ancora un equilibrio tra l'impatto della moda e i musei stessi", fa notare. "Gli eventi della moda sono molto più importanti, sovrastano le strutture del museo stesso. I musei non hanno una formazione specifica nella moda, ma si limitano ad ospitare i suoi eventi. Non riescono ancora a trovare un punto d'incontro che sia di valorizzazione di entrambi". La questione è strutturale: la moda entra nel museo spesso come evento, raramente come oggetto di studio sistematico e l'evento, per definizione, appartiene a un'altra economia rispetto alla ricerca. Eppure, è proprio questa soglia instabile ad essere diventata, negli ultimi decenni, un territorio espositivo sempre più frequentato. Le grandi maison hanno progressivamente abitato lo spazio museale non come eccezione, ma come forma di linguaggio. Un esempio recente tutto italiano?

Dolce & Gabbana che con la loro mostra itinerante tra Milano, Roma, Parigi e altrove - bella o altamente perdibile a seconda dei punti di vista, decisamente polarizzati - hanno trasformato luoghi espositivi come Palazzo Reale o appunto il Palazzo delle Esposizioni in dispositivi scenici in cui l'abito non era più soltanto oggetto, ma un racconto immersivo, una dichiarazione di identità culturale prima ancora che commerciale. 

Allo stesso modo - e molto prima del duo oramai ex, non solo nella vita privata - il lavoro di Giorgio Armani ha costruito un rapporto continuo con le istituzioni dell'arte: nel suo caso, solo veri musei, non spazi allestitivi. A cavallo del secolo, la sua grande antologica al Guggenheim Museum di New York segnò uno spartiacque nel riconoscimento museale della moda come sistema autonomo di forme. Lo scorso anno, la sua presenza alla Pinacoteca di Brera, l'ultima mostra a lui dedicata a pochi giorni dalla scomparsa, ha ribadito il legame tra abito e patrimonio artistico italiano, anticipato da tante altre mostre nello spazio di Armani/Silos sempre a Milano che ha formalizzato in modo definitivo l'idea di archivio come museo personale, un luogo in cui la moda si sottrae alla stagionalità per diventare struttura di memoria. Anche Roma ospitò, più di dieci anni fa, questo processo in forme diverse, con esposizioni dedicate al lavoro di Armani all'interno delle Terme di Diocleziano, dove la monumentalità archeologica produceva un piacevole cortocircuito visivo tra corpo vestito e corpo della storia, tra superficie tessile e materia antica. 

Nel panorama internazionale, il dialogo tra moda e istituzione ha assunto spesso forme ancora più esplicite. La mostra dedicata lo scorso anno al rapporto fra Christian Dior e Azzedine Alaïa nel museo dedicato allo stilista tunisino nel suo quartiere generale nel Marais (giovanissimo, alla metà degli Anni Cinquanta sbarcò dalla Tunisia per trovare posto in atelier chez monsieur Dior, all'epoca ancora vivo, e ne fu per tutta la vita un grande collezionista), hanno mostrato, soprattutto nel contesto parigino, come l'abito possa diventare dispositivo di confronto tra genealogie stilistiche diverse, spesso ricomposte all'interno di musei o fondazioni nate proprio per custodire questa memoria sartoriale.

In questi spazi la moda non è più soltanto esposizione, ma un archivio vivo, una relazione tra eredità e interpretazione. 

Altre esperienze hanno spinto ancora oltre il confine tra arte e moda, come alcune esposizioni ospitate nella Galleria Borghese, dove proprio il linguaggio dell'abito di Alaïa fu messo dall'allora direttrice Anna Coliva in dialogo diretto con le sculture del Canova, le tensioni barocche del Bernini e la densità luministica del Caravaggio. "In questi casi il museo non si limitò a contenere la moda, ma la obbligò a misurarsi con la lunga durata dell'arte, con la sua capacità di resistere al tempo e di riscrivere continuamente la percezione del corpo", precisa Margozzi. Al Musée Maillol di Parigi, la grande esposizione dedicata a Gianni Versace appena inaugurata, ribadisce la traiettoria della moda come costruzione culturale totale, capace di attraversare immaginari, arti visive, fotografia e mito contemporaneo senza ridursi a semplice superficie ornamentale. Il Victoria and Albert Museum di Londra – il primo e tuttora fra i migliori in questo campo (all'istituzione si deve la prima grande esposizione di moda maschile, "Men in Skirt", indimenticabile esposizione realizzata da Vivienne Westwood), ha costruito da oltre un secolo una delle più importanti collezioni di costume al mondo, trattando l'abito come documento storico.

Il Metropolitan Museum di New York, grazie alla direzione visionaria di Diana Vreeland, dagli Anni Settanta ha trasformato il Costume Institute in un dispositivo narrativo globale, capace di rendere la moda un linguaggio museale autonomo, Met Gala by Anna Wintour compreso, anche se ormai decisamente trash. È l'Italia? Il nostro Paese si colloca in un punto diverso, meno istituzionalizzato e più ibrido. "Qui la moda non è stata separata in musei dedicati, ma assorbita nei musei d'arte contemporanea, dove entra come corpo solo apparentemente estraneo", osserva Margozzi. "In realtà ne modifica la grammatica, ne sposta continuamente il confine tra conservazione e evento, tra archivio e spettacolo". Il risultato è un equilibrio ancora in costruzione, ma è proprio questa instabilità ad essere, forse, la sua qualità più interessante, perché costringe il museo ad interrogarsi su ciò che è diventato.

Non più soltanto un luogo di conservazione, ma uno spazio in cui gli oggetti - anche i più effimeri - vengono sottratti al presente e restituiti a una durata che non coincide mai del tutto con la loro origine".

Qualche giorno prima della sontuosa sfilata del decennale di Fendi nella couture, andata in scena ieri sera fra le sale della Galleria Nazionale d’Arte Moderna fra un bel pubblico molto romano, molto cinematografico e con pochissime punte di presenza hollywoodiana, se si vogliono escludere Monica Bellucci che però è una sorta di monumento nazionale e Sarah Jessica Parker che è tornata a interpretare l’anima e il cuore del modello Baguette ed è davvero molto simpatica e gentile, ho ricevuto la telefonata di un’amica, esponente di una delle famiglie che hanno fatto la storia di Milano, nonché erede di un intero guardaroba di lontre, visoni, zibellini e chinchilla colorati del genere molto di moda negli Anni Ottanta, perlopiù per la firma di Carlo Tivioli. Non sa che farsene, le repelle la sola idea di indossarle, il fidanzato pregevole critico musicale la scongiura di non trasformarle in coperte per la casa di montagna perché vorrebbe dire azzerarne il portato storico, secondo me sarebbe una buona idea farne dono a un museo? E lì mi sono immaginata la faccia dell’altra amica che dirige il museo della moda di Milano davanti all’offerta di un simile patrimonio da una famiglia alla quale è difficile dire di no ma a cui toccherebbe comunque opporre un rifiuto, vuoi perché esporre pellicce oggi significa dover raddoppiare la vigilanza, e non tutti possono permetterselo, vuoi perché i costi di mantenimento delle pellicce nell’archivio di un museo postulano l’esistenza di celle climatizzate che, al momento, nelle strutture pubbliche meneghine sono riservate a dipinti di valore inestimabile, non alle cappe di “Vacanze a Cortina”.

Possedere pellicce in quantità significa accendere assicurazioni costosissime contro ogni sorta di accidente, dal furto allo scempio a cura di quei combattenti dell’animale defunto in anni ormai storicizzati che a queste manifestazioni non mancano mai di far sentire la propria voce e ai quali, incredibilmente, la Camera Nazionale della Moda dà sempre ascolto, ma soprattutto significa dare battaglia quotidiana ai pesciolini d’argento, che se non sapete che cosa siano beati voi, perché nel capitolato di ogni assicurazione rappresentano la voce più onerosa, nonché l’incubo di ogni direttore e di ogni casa dove vi siano tele, tappeti, tessuti d’un certain age e appunto derivati animali. In sintesi, nessuno in questo spicchio di mondo vuole le pellicce o sa come riciclarle, e questo è ovviamente un tema molto sentito anche nella maison Fendi dove – è chiaro anche dalle parole che, nel corso dei nostri ultimi due incontri, ha espresso sul tema Maria Grazia Chiuri, direttrice creativa da meno di un anno – il magazzino delle pelli dev’essere prodigioso, dunque costosissimo, e perciò va smaltito o riutilizzato, cioè spostato dalla colonna degli oneri a quella dei ricavi. Nessuno estraneo alla maison sa quanto pesi quel magazzino sul bilancio di Fendi, ultimamente gravato anche dai costi del faraonico impianto sulle colline di Firenze, la Fendi Factory di Bagno a Ripoli dove, a tre anni dall’inaugurazione, risulta che lavori circa un decimo dei cinquecento dipendenti previsti inizialmente.

Il tema è però di certo pressante, perché in caso contrario Chiuri, che a differenza di quasi tutti i suoi colleghi è un’ ottima manager, oltre che una raffinata creativa, non si sarebbe certamente inventata il servizio di recupero e rimessa a modello delle pellicce storiche che, pur giusto e perfettamente eco-sostenibile, la espone alle deboli, tepide rimostranze della Camera della Moda e alle invettive dei combattenti, sordi all’evidenza che appunto l’occidente ha un problema da risolvere e che non può farlo con un bel falò, e forse nemmeno avrebbe ricominciato a inserire pellicce nelle sue collezioni. Sì tratta di pelli appunto storiche (“abbiamo magazzini a disposizione per anni”), e un po’ in sfilata lo si nota perché, per quanto ben trattate e conservate, sono comunque materiale organico, che nel tempo perde di corposità e lucentezza. Lo sa chiunque abbia le pellicce della nonna e della mamma nell’armadio, lo sa anche Chiuri che, in fondo, nella collezione che ha sfilato ieri sera e che segna il decennale della maison nell’alta sartoria non-pellicciaia (nessuno dimenticherà mai i tagli cheap di quella del debutto firmata da Kim Jones, di certo la peggiore stagione creativa di una storia centenaria di eleganza e buon gusto), ha introdotto pelli in numero contenuto, e lavorate, riportate, lavorate in modo da parere difficilmente tali, profondendo piuttosto energie sui ricami, sui tagli kimono delle cappe di velluto e seta, sugli abiti scivolati e le giacche destrutturate, in netto contrasto con due inattesi dolman di velluto del genere tardo ottocentesco che piaceva a Karl Lagerfeld e di un’impostazione decorativa invece secessionista, che guarda alle origini del gusto della maison e alle sue muse ispiratrici, che includono Emilie Floge, proprietaria della più importante maison di Vienna a cavallo del Ventesimo secolo, nonché cognata e amante di Gustav Klimt, che la ritrasse infinite volte, con la sua massa di capelli rossi, e per la quale disegnava tessuti e modelli.

E’, quella di Chiuri, una collezione giocata il contrasto fra bianco e nero femminile, sensuale, al tempo stesso leggera e consapevole, come nel filmato pubblicitario “Histoire d’eau”, vera archeologia del fashion film, che Lagerfeld commissionò al compagno Jacques de Basher per la sua prima collezione ready-to-wear del 1977 e che oggi torna, diffuso sui muri del museo, ad accompagnamento della riproposizione della celebre mostra “Un percorso di lavoro. Fendi/Lagerfeld ” del 1985 che, nella stessa Galleria d’Arte Moderna, per la cura di Ida Panicelli e l’allestimento, ideato dallo Lagerfeld con Claudio Lazzarini e Carmela Vigliotti, celebrava i primi vent’anni di una collaborazione destinata ad esaurirsi solo alla morte del designer, nel 2019. Quel progetto torna nell’istituzione oggi diretta da Renata Cristina Mazzantini, fino a metà ottobre, preceduto dall’avverbio “After” per indicarne la consequenzialità rispetto al momento originario. Chiuri lo ha voluto e ideato per la sua indubbia qualità museologica, mai studiata fino a oggi e per la quale è stato richiamato lo stesso Lazzarini, con la cura di Maria Luisa Frisa: include 22 cartamodelli, 7 tele preparatorie, 50 tavolette di lavorazione, 180 disegni, 25 pellicce, appunto il film “Historie D’Eau” diretto da Jacques de Bascher nel 1977 interviste a Paola Fendi, Ida Panicelli e Arturo Carlo Quintavalle, e la strepitosa, controversissima rassegna stampa dell’epoca. Dicono i curatori, ma in primo luogo Lazzarini accanto a cui ero seduta, che riattivare una mostra del passato è “in ogni caso un’operazione critica”; ne sa qualcosa il teatro, basti vedere il Teatro alla Scala dove, ogni stagione, viene restaurato e riportato in scena un allestimento storico, vedi il celebre Falstaff di Strehler due anni fa o le sue “Nozze di Figaro”, da cui nessuno può prescindere. Dicono da Fendi che riproporre le sezioni, l’impianto allestivo e gli oggetti originari, nello stesso museo ma in spazi diversi, abbia posto diverse questioni, sia per quanto riguarda l’allestimento, che ha dovuto subire delle variazioni, sia rispetto ai pezzi in mostra, essendo quelli del 1985 recuperabili solo in parte. Gli oggetti mancanti (tele e pellicce) sono stati sostituiti da heritage reproductions. I segni, però, non sono eterni, tanto meno nella moda come ben sapeva Roland Barthes quando tentò vanamente di fissarli in un codice definitivo nel suo “Système de la Mode”. E infatti, per stare in tema di palcoscenico, proprio le machinerie riprodotte e riportate in scena quarant’anni dopo la loro ideazione, che permettono alle pellicce di muoversi lungo lo spazio e di porsi come segno autonomo rispetto all’ambiente, oggi offrono interpretazioni e regalano sensazioni molto diverse rispetto a quelle che avrà certamente vissuto il pubblico di quarant’anni fa. E non sono sensazioni di gioia.

Versace, così come molti suoi colleghi ancora oggi, era alla ricerca del più grande e imperituro feticcio di qualsiasi artista, la chimera inafferrabile, l'epifania evanescente: l'ispirazione. Alla base di una collezione o di un abito, nelle domande della stampa o nei contenuti di un comunicato, nella fantasia del creatore e nello sguardo degli osservatori più colti, l'ispirazione è l'indispensabile chiave di lettura che permette di interpretare e meglio comprendere una nuova proposta e spesso ormai si traduce in "collaborazioni", come Jonathan Anderson anche in questa sua seconda collezione couture per Dior, dove ha affiancato al suo lavoro quello della scultrice americana Lynda Benglis, nota per la capacità di trasformare materiali bidimensionali (carta, appunto tessuto) in tridimensionali attraverso nodi, plissé, modellazione e modulazione. Spesso, però, la legittima presenza di un'ispirazione all'origine di una creazione nasconde un fenomeno più ctonio e insidioso, il gigantesco elefante rosa che tutti nella stanza fingono di non vedere, ovvero un complesso di inferiorità di cui la moda non riesce ancora a liberarsi definitivamente nonostante la sua pervasiva presenza tra le forme e i linguaggi del secolo scorso e di quello in corso, e nonostante la sua elevazione a forma d'arte da parte dei più generosi (si spera, ovviamente, che questa nobilitazione venga riservata alla produzione delle menti più meritevoli e non sia, come accade ormai puntualmente, per incensare in maniera quasi farsesca un inserzionista).

La caducità della moda, la sua finalità commerciale, il suo essere più vicina ai territori dell'artigianato che a quelli più elitari dell'arte, ha sempre procurato una sensazione di inadeguatezza, di imbarazzo, persino nei creatori più confidenti nel proprio talento. È in questi casi che si ricorre allo stratagemma che stende su tutto un'aura di dignità e giustezza: la citazione colta, l'ispirazione suggerita dalla pittura, dalla scultura, dall'architettura. Un atteggiamento che si spinge fino all'esagerazione, e finisce col rendere improbabile l'accostamento tra un'opera d'arte e una spallina ricamata: davvero c'è Adolf Loos dietro quella costruzione sartoriale? È colpa nostra se proprio non riusciamo a riconoscere Carol Rama tra le impunture di quel corsetto color carne?

Il tripudio di questo comportamento, a nostro avviso, si è registrato negli anni Ottanta e Novanta: non di rado, dopo aver sbirciato la press release di una sfilata, ci si sentiva impreparati come prima di un'interrogazione e sorgeva la tentazione di scappare in biblioteca ad acculturarsi su quello stile o su quel particolare periodo o sul pittore che, stando alla lettura, avevano ispirato ciò che si stava per vedere in passerella. In alcuni casi questo processo creativo apparteneva intimamente allo stilista, ed è appunto il caso di Gianni Versace che riusciva a fagocitare l'arte rinascimentale, l'estetica punk, il neoclassico e il barocco, l'art Déco per restituirli opportunamente rielaborati secondo la sua visione personale e quasi autonomi, indipendenti rispetto all'ispirazione iniziale. Se necessario, con gli artisti contemporanei che lo appassionavano Versace avviava delle collaborazioni: come quando i cuori stampati sui cardigan trasparenti, sui top aderenti, sulle camicie di seta della primavera/estate 1997 i cuori stampati erano stati appositamente dipinti da Jim Dine, che lo stilista calabrese collezionava avidamente e al quale aveva commissionato numerosi lavori e un ritratto per la sua casa di New York. Ma nel caso di molti altri, il merito di quegli accostamenti, l'utilizzo quei di cognomi altisonanti andava riconosciuto all'ufficio stampa e, magari, alla laurea in lettere di chi ci lavorava al tempo.

Non si poteva realizzare un abito nero scollato sulla schiena senza citare Boldini: quante delle sue donne sono state tirate giù dai suoi quadri, povere muse costrette a turni straordinari di lavoro, per giustificare ed enfatizzare l'esistenza dell'ennesimo abito da sera? Bastavano due balze più leggere, più ballerine, più scomposte rispetto al resto dell'abito, per scomodare Calder e i suoi mobiles: e tutti lì a ricopiare, a riportare, a citare passivamente, tranne chi quelle opere cinetiche le conosceva e/o le aveva viste dal vivo e veniva assalito dalla perplessità di fronte all'accostamento, quanto mai azzardato. E il tempio di Dendur, e Picasso, e Mirò, e l'arte precolombiana. Ogni cut out su un tubino era stato, ça va sans dire, suggerito dai tagli di Lucio Fontana. E come non citare, senza un sorriso malizioso, alcune collezioni della fine degli anni Novanta presentate su modelle più sottili del solito (tanto che si parlava di heroin chic, all'epoca) tutte, nessuna esclusa, ispirate alle ombre di Alberto Giacometti?

In qualche caso, l'accostamento colto era frutto del divertimento di chi raccontava quelle collezioni sulle pagine dei quotidiani. Nel 1999 Gai Mattiolo, stilista che ha alternato fortune e rovinose cadute nel corso della sua carriera, fece sfilare Naomi Campbell avvolta in un fourreau azzurro con una stola che la top model teneva ferma all'altezza dei fianchi; arrivata a fine passerella, voltandosi a favore dei fotografi assiepati di fronte, la fece scivolare per rivelare una scollatura profondissima, che incorniciava il suo celebre fondoschiena così come merita un'opera d'arte. Il colpo di scena ottenne l'effetto sperato, cioè far parlare tutti per mezza giornata, e divertì Natalia Aspesi che firmò per "Repubblica" uno dei suoi articoli più apprezzati: oltre a decantare le fattezze di Naomi, la giornalista scrisse che il colore dell'abito ricordava una Madonna del Murillo. Eccolo, è il grande affanno con cui la moda insegue l'arte, una corsa faticosa e mai terminata, e che vede le mostre di moda farsi ospitare da istituzioni museali di primissima grandezza proprio per rimarcare questa pretesa parentela tra la stoffa cucita e la tela dipinta: gli abiti della retrospettiva dedicata a Giorgio Armani alla Pinacoteca di Brera giocavano proprio su questo dialogo ritenuto possibile, l'abito blu dei primi anni Duemila piazzato strategicamente nei pressi della Madonna con bambino benedicente di Bellini intendeva raggiungere proprio questo risultato.

A chiusura della nuova tornata di presentazioni parigine, dove Rahul Mishra ha letteralmente strappato dai bassorilievi dei templi indù le due donne sensuali, enfatizzandone le forme con abiti a maglia dalle nervature a rilievo, a imitazione del lavoro dello scalpello, ci permettiamo di lanciare una provocazione in cui alberga un desiderio. Non è forse arrivato il momento in cui si potrebbero presentare degli abiti totalmente scevri, liberi, sciolti dalla nevrosi dell'ispirazione colta? Siamo sicuri che le lavorazioni che hanno richiesto centinaia di ore di realizzazione abbiano necessariamente bisogno di un padre nobile che le legittimi e non le faccia equivocare come un vano capriccio, un inconsistente esercizio di stile mentre il mondo è in fiamme? Non è giunto il tempo in cui il patrimonio di conoscenze e passioni che nutre l'immaginario di un couturier non debba essere esibito e percepito come un sigillo della qualità delle sue intuizioni?

Se così accadesse, potremmo davvero dire di assistere a una svolta epocale nel linguaggio della moda. Un evento memorabile non perché un designer è stato defenestrato o un marchio viene venduto a suon di miliardi, ma perché finalmente la Moda, la Bellezza, la Creatività potranno presentarsi al mondo davvero consapevoli della loro dignità, del loro potere, della loro importanza. Finalmente libere, affrancate dai loro complessi.

Per Pennacchio la scultura non nasce dall'imitazione del reale, ma dall'ascolto. «La scultura è un discorso compiuto nel silenzio. Può essere letta con gli occhi e ascoltata con le mani.» Una definizione che racconta bene il suo lavoro: l'artista usa la materia come origine e memoria, i classici come guida e la femminilità come forza creatrice, dando vita a mondi fatti di scudi, elmi, corazze emersi dal mito, ieratiche figure femminili, codici incisi, scatole e piccoli altari per divinità personali. Non c'è nostalgia dell'antico, ma la convinzione che alcuni archetipi continuino a raccontare ciò che siamo.

«La materia possiede una spiritualità profonda, ma solo se viene attraversata. Se rimane chiusa nel suo peso ci trattiene verso il basso; quando invece si lascia trasfigurare, diventa luce. Ogni mia opera è il tentativo di restituire un respiro alla materia.» Come nelle più alte espressioni della creatività, anche qui la materia viene portata ai limiti delle sue possibilità per restituire plasticamente un'idea, dare forma all'ispirazione.

Lo dimostra anche il monumentale Elmo di Archia, realizzato recentemente per Siracusa, città dove vive e lavora. Pur celebrando il fondatore della città, Pennacchio vi riconosce soprattutto Pentesilea, la regina delle Amazzoni costretta a nascondere il proprio volto sotto un elmo perché il suo valore fosse riconosciuto. «Le donne sono portatrici della "prima diversità" e per questo hanno usato altri strumenti rispetto agli uomini. Il loro ruolo nella società era sotterraneo, intuitivo, silenzioso, legato alle emozioni e ai sentimenti. Quello che ci viene proposto oggi è un modello maschile nel quale dobbiamo inserirci, come Pentesilea. Per questo la considero un archetipo.» Guardando ai suoi volti, alle donne, ai cavalli e alle armature, Stefania Pennacchio vorrebbe che non si pensasse a una forma di "nostalgia archeologica", ma alla ricerca di ciò che è eterno, di quello che i classici continuano a gridare a gran voce e che, forse, abbiamo smesso di ascoltare: il coraggio delle proprie azioni, l'importanza del viaggio interiore e la capacità femminile dell'attesa e della seduzione, nel senso originario del termine, quello di "condurre a sé", di farci amare nelle nostre contraddizioni. Tra gli artisti che hanno accompagnato il suo percorso c'è Louise Bourgeois, dalla quale Pennacchio riconosce di aver imparato a restituire al femminile una dimensione lontana dagli stereotipi e dalle definizioni di genere. Un'intuizione che nelle sue opere prende una direzione diversa, meno autobiografica e più universale. In Ruach il volto non racconta una donna, ma un'idea di femminile: una forma che emerge dalla materia e restituisce al corpo il suo valore più simbolico.

E poi c'è la bellezza, che l'arte sembra aver progressivamente accantonato. «In greco come in ebraico la parola "bello" coincide con "buono". Oggi armonia, equilibrio e senso etico della bellezza sembrano essere stati dimenticati.» Le sue opere nascono da questa convinzione. Non cercano di riprodurre il mondo, ma di riportare alla luce ciò che resiste al tempo: la memoria della materia, la forza degli archetipi, il valore della forma. L'arte ha insegnato a Stefania Pennacchio che la capacità di creare bellezza è la forza più grande dell'essere umano. Di questi tempi, vale forse la pena ricordarlo.

Quando, nel 2010, ho fondato la mia maison, molte clienti provenienti dagli Emirati Arabi Uniti, dal Qatar, dall'Arabia Saudita e dal Kuwait hanno creduto fin dall’inizio nella mia visione. Donne appartenenti a mondi diversi, principesse, imprenditrici, collezioniste e professioniste, accomunate dal desiderio di indossare creazioni esclusive, concepite come autentiche opere di sartoria. Per me il Medio Oriente non rappresenta soltanto uno dei mercati più importanti, ma il luogo in cui alcune delle mie creazioni hanno trovato le loro prime interpreti. La forza, l’eleganza e il portamento delle donne incontrate durante i miei viaggi sono diventati una fonte costante di ispirazione e hanno contribuito alla mia crescita stilistica. Oggi, il rapporto tra donna e couturier continua a evolversi senza perdere la propria natura artigianale. Le distanze geografiche non sono più un limite, ma un’opportunità per costruire un dialogo continuo. La tecnologia permette di condividere immagini, dettagli e aggiornamenti in tempo reale, mantenendo sempre centrale il rapporto umano che caratterizza il processo. Anche le collezioni vengono raccontate attraverso piattaforme digitali che consentono alle clienti internazionali di entrare immediatamente in contatto con una nuova creazione e di innamorarsene. È proprio da quell’emozione iniziale che nasce il desiderio di reinterpretare un abito. Accanto agli strumenti digitali rimane però imprescindibile l’incontro personale. L’Alta Moda è innanzitutto relazione: è il tempo condiviso tra il couturier e la donna che gli affida la propria immagine. Se un tempo questo dialogo si svolgeva quasi esclusivamente all’interno dell’atelier, oggi la couture ha saputo evolversi senza rinunciare alla propria essenza. La contemporaneità non consiste nell’accelerare il processo creativo, ma nel renderlo più accessibile senza comprometterne l’esclusività. La tecnologia non sostituisce il savoir-faire della couture: ne amplifica le possibilità, permettendo a questo linguaggio di continuare a superare confini geografici e culturali, rimanendo fedele ai propri valori.

Oltretutto, in fatto di cosmesi a mano pesante è intitolata al “farsi belle” una delle sezioni più intriganti della mostra, corredata, in catalogo, da citazioni gustose sul rito del maquillage e degli stravaganti consigli di miglioria dell’avvenenza femminile, spesso causa di pericolose intossicazioni. Ne viene comunque un accostamento d’ufficio. Come non pensare all’attualità più stringente, alle continue manipolazioni fisiognomiche e corporali favorite dagli interventi di chirurgia plastica? E senza scomodare la medicina, come non ricordare le performance di Vanessa Beecroft, le operazioni di Body Art di Orlan, o prima ancora i collage di donne-mostriciattolo di Hannah Höch, tutti inequivocabilmente tesi a mettere in discussione il senso del Bello tradizionale, ad avvalorare il ricorso all’artificio e alla degradazione? L’artificio: parliamone. L’ampia sezione di opere del Manierismo offerte dalla mostra, nelle scelte che, oltre al Pontormo, fra gli altri includono il Tintoretto, Francesco Salviati, poi ancora il Giambologna e Federico Zuccari, certificano l’inclinazione più interessante di questa rassegna, e non certo perché gli altri casi siano meno rilevanti. A sorreggere l’impianto interpretativo dell’esposizione, come a bilanciare l’eccesso di godimento condotto sul filo del Manierismo e degli artisti che gli sono affini, compresi i tanti nordico-fiamminghi selezionati, sono presenti opere di Tiziano e di Ludovico Carracci, geniali maestri di tonalismi e atmosferismi, quindi di soluzioni votate alla naturalezza, alla spontaneità e alla ricerca del vero. Nelle annotazioni indumentali, ad esempio, la “Donna con una mela” del Vecellio si allontana di molto dalle guaine attillate, cariche di decorazioni, così abbondanti nell’arte manierista, peraltro la giovane è colta in una posa naturale, anni luce dalle posture impettite del Giambologna o del Bronzino. Quanto a un’indagine fedele ai tratti somatici, magari pronta a cogliere qualche cenno di sfumatura psicologica, quasi in anticipo sui monomaniaci di Géricault, si veda il bellissimo “Ritratto di donna” del Carracci, nella morbidezza dello stemperamento chiaroscurale e dell’aderenza fisiognomica.

Ma ripetiamolo, al di là dei begli esempi di arte naturalistica e verosimile, l’assetto di preferenze del contemporaneo non è affatto orientato al rispetto della mimesi, non è insomma di realismo che si nutre la nostra condizione di gusto, bensì dell’artificiosità, della manomissione, degli interventi così ben testimoniati dalla presenza di artisti dal tratto legnoso e metallico.

Ne sono documentazione esemplare un “Ritratto allegorico di figura femminile” attribuito a Sandro Botticelli, il cui disegno è improntato alla durezza di pietre preziose, comunque di materie di origine minerale.

Oppure, sul piano del grottesco e della satira, ne danno conferma le opere appartenenti al ciclo de “La coppia mal assortita”, di Lucas Cranach il Vecchio: tutti lavori da cui aggalla una dimensiona “altra” e perturbante, assai simile, in tempi recenti, ai ghigni animaleschi apparsi in “Black Hole Sun”, il celebre videoclip dei Soundgarden del 1994, quasi a ratificare un nesso, una corrispondenza d’amorosi sensi tra i prodotti di oggi e quelli dei tempi remoti. Ma, giusto per ribadire la facilità di conversione e l’attualità di contenuti cui si prestano non poche opere di “Bellezza e Bruttezza. Ideale, reale, caricaturale nel Rinascimento”, conviene insistere su queste parentele a distanza cronologica con un rapido florilegio di incursioni nell’arte contemporanea, dove la categoria del “brutto” trova una sorta di riscatto ufficiale. Dobbiamo così a Carlo Carrà il conio di un aggettivo in grado di riabilitare quanto soffocato per secoli dalla cultura del Bello, ovvero l’“antigrazioso”, parola che di fatto riempie di sé anche molte passerelle della moda. Volta per volta non sarà certo difficile ritrovare la sofisticata rapsodia manierista nei balzi temporali di Alessandro Michele per Valentino, di Nicolas Ghesquière per Louis Vuitton, o di Dilara Findikoglu, quando in arte si conoscono a memoria le folli citazioni e i relativi sberleffi messi in campo da un artista come Francesco Vezzoli.

E ci si può spingere molto oltre sulla via di un “antigrazioso” imbevuto di spirito di rivolta, magari colludendo con le manifestazioni della materia organica e informe, pronta a partorire la fascinosa mostruosità di creature ibridali. Tra i campioni di un simile atteggiamento di ribellione, teso a discostarsi da sentieri di facile conformismo, si possono nominare le collezioni di Rick Owens con le sue protesi extra-organiche, meglio ancora il talento di Carol Christian Poell, forse il designer più osannato e imitato dalla moda d’avanguardia con le morfologie a “U” delle sue suole in titanio o il gocciolio rappreso dei suoi abiti immersi nella gomma liquida. In definitiva, possiamo ben dirlo: la dimensione “altra”, nel suo doppio volto di un’artificiosità smaccata e plateale o di esibizione di materia cruda, è ancora viva nello spirito del contemporaneo, è quindi un bene ritrovarne gli antesignani in una mostra che stringi stringi celebra il Dr. Jekyll e il Mister Hyde della storia dell’arte.

Fabriano Fabbri è professore associato di Stili e arti del contemporaneo, Forme della moda contemporanea e Contemporary fashion all'Università di Bologna. Il suo ultimo libro, edito da Einaudi, è “La voce del diavolo. L'arte contemporanea e la moda” (2024).

Nel sistema in via di riconversione della moda, un processo in progressione rapidissima e autonoma che ben pochi avevano visto arrivare, tanto meno gli analisti, vi sono alcune maison che dovranno rivedere il proprio perimetro economico, diventare o meglio tornare ad essere gli scrigni di bellezza per pochi che furono un tempo e che, come si è dimostrato, non sono estendibili o distorcibili all’infinito. Balenciaga è una di queste: il lavoro di Demna ha caratterizzato, come si scriveva all’inizio, una stagione potente ma ormai finita. Quel pubblico, quel cliente, non è più lì; forse è da Jacquemus, forse appunto aspettava il nuovo Theyskens.

Di sicuro, non indossa più le giacche oversize e quelle scarpe sgraziate e fuori misura. Balenciaga può però tornare a rappresentare l’atelier sperimentale ed elegante del gruppo Kering che era in origine, tentare di competere con Matthieu Blazy nel nuovo corso di Chanel che è al tempo stesso poetico e pratico, elegante e leggero, non certo di volgare rottura e disprezzo dei codici della cultura occidentale; imporgli le t shirt da ghetto gang è volergli del male. Qualche tensione è risultata evidente anche da Schiaparelli, sempre più determinata a perseguire la via della celebrità modello Hollywood o Super Bowl (osservando Bad Bunny in giacca e cravatta, cerimonioso e compito, veniva naturale pensare come questi simboli dell’inclusione non vedano l’ora di partecipare a ogni sorta di cerimonia esclusiva) e dove abbiamo fra l’altro notato la nuova presenza di Delphine Arnault accanto a Diego Della Valle: se si è trattato di una gentilezza reciproca fra soci storici, è stata ricambiata nel pomeriggio da Dior dalla presenza del patron di Tod’s seduto in prima fila accanto a Margherita Maccapani Missoni, ma è percepibile che nel gruppo si vadano muovendo cose ben oltre la presenza ancora di minoranza del fondo LCatterton. Vanno invece sempre più proteggendosi e compattandosi gli eredi a vario titolo, anche solo professionale, di Armani; l’azienda ultimamente pare molto impegnata a smentire registi e produttori che tentano di appropriarsi della storia del fondatore per farne documentari e serial (l’ultimo in ordine di apparizione, Andrea Iervolino, mentre risulta autorizzatissima e si annuncia ricca di episodi inediti la nuova biografia a cura di Roberta Filippini, nonostante arrivi dopo quella storica di Renata Molho, quella del “nostro” Tony di Corcia e il libro di aforismi di Paola Pollo).

Ma è possibile che qualche nuovo ingresso nella creatività di Emporio (si parla molto di Dario Vitale) sia nell’ordine delle evoluzioni possibili. Mentre a Roma si apportano gli ultimi tocchi alla prima sfilata couture di Fendi firmata da Maria Grazia Chiuri di questa sera, con sfilata e cena alla Galleria d’Arte Moderna, cioè con vista sul parco di Villa Borghese, arriva la nuova ricerca previsionale di Boston Consulting Group e di Altagamma sui consumi di lusso, che certifica esattamente quanto abbiamo scritto finora, e cioè e principalmente “la centralità del prodotto per la sua sostanza, per la qualità intrinseca”, oltre a un ritorno dei “consumatori aspirazionali” che forse riguarderanno l’hotellerie e il turismo, settori in cui i soci Altagama eccellono, mentre abbiamo ancora qualche difficoltà a vederli nella moda. Sulla ricerca della qualità, e una nuova conoscenza e consapevolezza offuscata da anni di supina accettazione del brand, arriva invece l’ulteriore conferma di Nicoletta Spagnoli, amministratrice delegata dell’azienda di famiglia, fondata dall’antenata Luisa, oltre all’osservazione che le abilità manuali siano sempre più ricercate dalle aziende come la sua: la cliente-tipo, osserva, non solo in Italia, è tornata a guardare gli orli, le cuciture, la qualità delle stampe, la durata dei tessuti, e a indossare lo stesso capo per più stagioni, come non faceva forse da decenni, e con orgoglio. “Vi è una nuova consapevolezza negli acquisti”, dice Spagnoli, in linea con quanto afferma la nuova presidente di Altagamma, Giovanna Vitelli: “È nella coerenza tra qualità reale e racconto innovativo, che si gioca la grande opportunità del Made in Italy". Osserva Filippo Bianchi, managing director and senior Partner, global Head of Luxury di BCG, e vogliamo assolutamente dargli fiducia, che “il prossimo ciclo di crescita sarà trainato da una piramide di consumatori più equilibrata, relazioni più profonde con i clienti, una spesa sempre più orientata allo stile di vita e alla spesa locale. Dal punto di vista del brand, questo significherà una minore dipendenza dagli aspirazionali, dagli acquirenti occasionali, dal lusso personale e dalle vendite cross-border: una base più resiliente per una crescita sostenibile”. Lo scenario prefigurato da Bianchi conferma dunque la fine dell’epoca delle t shirt sovraprezzate, delle sneaker di stagione, delle borsette entry price, e guarda a un futuro dimensionale meno ipertrofico, meno avido, meno sovrabbondante di merce inutile. Resta da vedere se i brand sapranno adattarsi a questo cambio. I tagli fra il personale, purtroppo, sono già iniziati quasi ovunque, insieme con una lunga lista di chiusure di negozi, a partire da brand come McQueen. Qualcuno, come andrà a finire, lo sa già.

Li ho incontrati proprio sotto casa mia sabato scorso, rientrando da Roma per le sfilate: facevano un baccano di inferno, genere Tacabanda dei Carosello della mia infanzia ma senza i biscotti Doria in premio. Per una buona mezz’ora, hanno strillato a più non posso contro la Camera e il suo presidente Carlo Capasa, che a loro dire non faceva abbastanza per impedire ai suoi associati di presentare pelliccia nelle sfilate. Lo hanno fatto davanti al palazzo di Kiton, che notoriamente non usa pellicce, e che invece presentava la sua bella collezione per la prossima estate al secondo piano, un po’ domandandosi se fosse il caso di scendere a spiegare che quanto mostrava erano i lini e le sete della stagione calda e subito cambiando idea, perché in effetti capita che producendo seta il baco ci rimetta la pelle ed è un animaletto anche lui, sempre naturalmente che gli animalisti conoscano a fondo la questione e si suppone di no; da anni abbiamo anzi l’impressione che difendano solo gli animali col musetto coccoloso e mai gli invertebrati, altrimenti si porrebbero la questione della seta e delle pellicce sintetiche i cui processi di produzione devastano gli ecosistemi e i fiumi con i pesci e invece non lo fanno mai.

Dunque, due piani sopra andavano in scena giacche misto seta di un bel colore arancio e azzurro carico, tinte della prossima estate, e due piani sotto ci davano dentro i Tacabanda coi megafoni finché, essendo arrivata l’ora di colazione e facendosi il sole di giugno caldo a 38 gradi, il capo dei protestatari si è passato la mano sulla fronte madida di sudore, ha esclamato che gli pareva abbastanza (anche a me che rientravo a casa) e ha rotto le righe.

Nel pomeriggio, quando era chiaro che non si sarebbero più fatti vedere e per strada ci trascinavamo solo noi disgraziati delle sfilate, la Camera della Moda ha rilasciato un lungo papello sulle “linee guida” inviate agli associati dove spiegava e leniva e sopiva, come se non sapesse, e non sapessimo tutti, che una discreta parte del mondo continua a comprare pellicce, i giovani soprattutto, e che se i cambiamenti climatici hanno reso le pellicce utili in zone del pianeta sempre più ridotte perché altrove basta un cappottino, l’aumento del consumo di carne che è alla base della stessa mutazione climatica impone assolutamente che si trasformino le carcasse degli animali in prodotti derivati – cuoio, pelli, montoncini – pena una moltiplicazione di agenti patogeni potenzialmente letale per la stessa umanità (lo smaltimento e/o rilavorazione delle carcasse animali è stata, non a caso, una delle prime attività dell’uomo). Ma, appunto, sono discorsi complessi da fare, ci sono i social da tenere a bada e le shitstorm che nessuno vuole vedersi scatenare addosso, per cui ecco i comunicati che tutto dicono e anche nulla, perché più che dare consigli e buon esempio, la Camera non può fare.

Così, in mezzo a un’ondata di calore insopportabile (ma come faceva il marchese Giorgini a tenere tutti in Sala Bianca a fine luglio negli Anni Cinquanta senza neanche un pinguino?) è andata in scena la sedicente settimana della moda maschile, in realtà concentrata in un solo week end torrido che comunque non ha minimamente influenzato i desiderata degli stilisti, tutti favorevoli alle sfilate en plein air sotto il sole nonostante talvolta sarebbe bastato calcolare la traiettoria dell’astro che, ne converrete, ha subito spostamenti minimi dal Big Bang ed è dunque ampiamente prevedibile, per evitare il rischio del colpo di calore a centinaia di persone sempre più stanche e indispettite.

Ospiti a rischio di infarto e indebitamente annaffiati da ventilatori ad acqua da Thom Browne nel cortile di palazzo Serbelloni alle due del pomeriggio, in un perfetto controsenso con i fiori dell’allestimento “al bel giardiniere”, finti, grigi nella tonalità cementizia che piace moltissimo allo stilista controllato dal gruppo Zegna che mette sempre i pantaloni corti sotto la giacchetta ai suoi modelli come Angelo Litrico nel 1958, e ventilatori anche da Giorgio Armani, che però ha sfilato all’imbrunire sotto il portico del bel palazzo di via Borgonuovo, e ancora sole a picco attorno a mezzogiorno per lo “stilista della tenerezza” del momento, il giapponese Shinyakozuka, che è appunto tutta una dolcezza nelle tinte e nei tessuti, ma la bontà finisce dove iniziano le riprese e le foto, che è sempre meglio siano “ben incorniciate”. Fra poche ore aprono le sfilate di Parigi che, “in previsione dell’eccezionale caldo”, comunicazione ufficiale della Chambre Syndicale, ha suggerito ai suoi aderenti di evitare di sfilare alle ore centrali, tanto meno all’aperto, e dunque Dior si è spostato alle 9 del mattino, insieme con altri.

Il calendario italiano era sostanzialmente vuoto di sfilate, ma nessuno ha pensato al benessere degli ospiti, perché prima arriva lo stilista e subito dopo le star del Kpop, onnipresenti e accolte da ali di folla osannante, tanto che per evitare ingorghi, il comune di Milano ha pensato bene di transennare l’accesso alla Fondazione Prada per oltre 800 metri in ogni direzione, ingresso alle auto vietato tranne che per i pallidi ragazzi di Seoul, e dunque camminata a piedi sotto il sole delle 2 del pomeriggio per stampa e buyer che si domandavano se non fossero magari invitati di serie B, a dispetto delle righe che scrivono e delle foto che pubblicano e dei milioni che spendono. Non ce la prendiamo giusto con Satoshi Kuwata, in arte e brand Setchu, che ha accalcato un centinaio di ospiti nel garage che gli fa da atelier, perché un giovane, peraltro bravissimo, che si sta facendo largo con grande ispirazione e un’attenzione maniacale per i dettagli, i tessuti e la capacità di narrare belle storie, si sostiene e basta, anche a costo di schiantare. E qui arriviamo al terzo punto di questo week end di moda maschile a Milano, in realtà di quel lambris, in quel lacerto rimasto del grande arazzo che era un tempo la moda uomo e che oggi, per molti motivi (la crisi dei grandi brand, la preferenza di diversi marchi in questa stagione per la rappresentazione di sé negli Usa, una evidente stanchezza nell’offerta culturale della città, ormai ridotta a un eventificio dove ogni giorno chiude un esercizio commerciale storico che in apparenza andrebbe tutelato), sta cambiando volto. E, incredibilmente, almeno per quanto riguarda l’offerta di moda non in peggio.

La scarsità di grandi nomi alle sfilate di Milano, la presenza di molti brand di abbigliamento rispetto alla moda (vedi per esempio Ralph Lauren), ha messo per contrasto in rilievo molti nomi nuovi, tutti di ottima fattura e interessanti. C’era tempo, e dunque anche i più pigri e quelli che “io vado solo dove investono sul mio giornale” e che sono tanti, si sono affacciati alle sfilate e le presentazioni di quella categoria che, non per anagrafica ma per data di fondazione del business, si definisce “giovane”. Mentre i grandi brand, costretti a mantenere ritmi di vendita elevati che, inevitabilmente, riducono gli spazi di libertà creativa, hanno in genere ripetuto schemi già noti, limitandosi a poche vere innovazioni (tre cose che mi hanno colpito: le scarpe con il triplo monk strap di Prada, prevedibile best seller che verrà copiato da tutti, le giacche morbide nei tessuti operati sui toni del verde pallido e del sabbia di Giorgio Armani, i filati coloratissimi e leggeri di Malo), avanza una nuova generazione di giovani che sperimenta un’immagine maschile lontana dai rigori e dalle rigidità della classica panoplia giacca-polo-pantalone, declinata al massimo in un colore piacevole. Da queste giornate è emersa una figura maschile tenera, divertita, leggera, sensuale e rilassata e non necessariamente “modaiola”, che è la definizione ipocrita che si è data la stampa per indicare in sottotesto un’immagine omosessuale, ma più simile alla sensibilità delle ultime generazioni o, diciamo, di quella parte che non ha come primo scopo di sfondarsi di alcol ogni sera e riprendere col cellulare le ragazze che hanno appena investito, ma che incontri nelle accademie o negli incontri letterari, sempre più affollati di ragazzi interessati a un dibattito culturale e politico che non trovano né a scuola né, tanto meno, a casa. Lo si è visto a Firenze con la prima collezione uomo della designer irlandese Simone Rocha, e a Milano con Simone Botte-Simon Cracker e la sua sofisticata ricerca nel riuso e nella trasformazione (anche di sé), con Setchu, con Filippo Cascinelli Staudacher, Best Designer of the Year 2022 da Istituto Marangoni Milano, che dopo qualche anno di esperienza da Versace e Prada ha lanciato la propria linea, anche lui dedicando particolare attenzione all’utilizzo di tessuti riciclati o antichi, che è un po’ il tratto specifico di questa generazione di stilisti, e che pochi fra i nomi storici (per esempio Zegna, adesso Cavalli, con una stampa del 2005) si possono permettere di seguire.

Ed eccoci all’ultimo elemento di cui parlare in merito a questa breve kermesse di moda maschile e cioè l’attenzione per la materia prima: i filati, le pelli e i tessuti. Da tempo, non si assisteva a una uguale sperimentazione materica. E’ come se, dopo anni di ricerca più dichiarata che effettiva, la crisi di interesse nei confronti della moda avesse convinto il lusso, che per anni ha ammantato prodotti di fattura dozzinale del solo marchio per giustificarne il prezzo, avesse convinto anche i ceo più recalcitranti a rivedere i margini e a concedere ai produttori quel minimo di agio economico che consente di proporre al mercato tessuti nuovi, tinte inedite, lavorazioni interessanti. E dunque, sotto la silhouette affilatissima di Prada che ha fatto gridare i social al ritorno dell’estetica di Hedi Slimane (a proposito, quello che i redattori dei giornali non possono scrivere ufficialmente, pena scontro con il loro ufficio commerciale, si trova ufficiosamente sui loro account occulti, per esempio “crispino21” o “stylenotcom”, che non a caso totalizzano un numero di follower ampiamente superiore ai dati di vendita dei loro giornali), ecco materializzarsi i giubbottini di organza bianca, trasparente, i filati sottili, i pantaloni di nappa da guantaio giallo ocra e turchese. Grandissima ricerca di lini e shantung da Armani, soprattutto nella prima parte, bellissimi intrecciati da Setchu e, nelle maglie di cotone, da Dunhill e da Malo. 

Arrivato a Milano a diciott'anni per studiare moda grazie a una borsa di studio, dopo l'esperienza di Act N.1, sviluppata nel 2016 in tandem con Luca Lin, nel 2024 ha fondato Institution, progetto che si muove tra moda, ricerca culturale ed espressione artistica. Nel 2025 ha ricevuto il Cnmi Fashion Trust Grant e nel 2026 è stato selezionato tra i semifinalisti del Lvmh Prize. Ci incontriamo alla vigilia delle settimane della moda maschile. "Per me è importante che dietro una persona ci sia una mente, preferibilmente sana. La mia progettazione non rispecchia sempre quello che indosserei, provo piuttosto a esprimermi attraverso personaggi che mi appartengono solo in parte. Cerco di mantenere nel giusto equilibrio le idee di femminilità e mascolinità, senza ricercare né una donna troppo sensuale né un uomo troppo femmineo o macho. Penso che questo sia anche uno dei motivi per i quali l’argomento della moda maschile viene affrontato meno spesso con me: approcciarlo è più complesso di quanto sembri, e infatti è un ambito nel quale mi limito molto, perché sconta ancora molti pregiudizi, mentali ed estetici. Ci sono divieti che ci portiamo dietro dall'infanzia e con cui impariamo a convivere. In parte ci si adegua, ma credo che non si debba perdere del tutto quel lato infantile che permette di guardare le cose in modo diverso. Cresciamo in una società che inesorabilmente ci plasma; però, quando si inizia a pensare più liberamente, ci si comincia a porre delle domande scomode. Per questo, lavoro molto sulla fisicità delle persone: i due sessi sono biologicamente e strutturalmente diversi e anche tra uomini e tra donne esistono differenze enormi. Ogni corpo è a sé", e poi puntualizza: "Penso che quando una persona si veste dovrebbe partire dalla comprensione di sé stessa. Quando progetto penso a due icone, due monumenti, uno maschile e uno femminile, mai caricaturali, sui quali lavoro con le silhouette. Ovviamente, non pretendo di vedere per strada quello che porto in passerella: per me la sfilata è la rappresentazione del mio immaginario, nel quale inserisco i capi. Al contempo, cerco di non forzare i tessuti oltre la loro natura e anche se oggi si può ottenere qualsiasi forma, preferisco rispettare il0 materiale".

Galib Gassanov sa che il sistema della moda mostra stereotipi privi di riscontro nella realtà e dunque impernia la propria ricerca sulla distinzione fra ciò che è autentico e ciò che non lo è. "Voglio mantenere un'estetica naturale e vera, cercando di limitare il più possibile l'artificio", spiega. "Anche nei casting, per esempio, non mi piacciono i capelli eccessivamente colorati o le persone molto rifatte. Ovviamente ognuno è libero di essere ciò che vuole, ma proprio non tollero la volgarità. Vedere persone vestite in modo volutamente inappropriato è forse la cosa che mi disturba di più, perché non credo sia necessaria. Purtroppo, lo noto spesso nei più giovani e questo mi preoccupa, anche perché l’abito trasmette inevitabilmente un messaggio" e non sempre, dunque, quel messaggio può favorire chi lo lancia. Nonostante Galib abbia lasciato la sua terra appena maggiorenne, il suo retaggio culturale e familiare è estremamente forte e presente. Questo, dice, gli permette di osservare il mondo con uno sguardo acuto, serio e rigoroso. "I due background del Caucaso influenzano profondamente il mio lavoro perché fanno parte di me, non sono una semplice fonte d'ispirazione", sottolinea. "Sono cresciuto fuori dalla metropoli, in una famiglia molto tradizionalista e questo mi ha formato; ma allo stesso tempo, non avrei avuto le stesse possibilità di espressione se fossi rimasto lì. Milano e l'Italia invece mi hanno dato molto, soprattutto sul piano del saper fare perché la moda mi interessava non tanto come fine, ma come mezzo per creare e narrare attraverso i vestiti. Mi appassionano l'etnografia e i costumi e attraverso di essi racconto una cultura che in Occidente si conosce poco e, a dire il vero, spesso anche in Georgia". 

Non vuole attrarre l'attenzione con la teatralità del folklore; piuttosto, concentrarsi su ciò che c'è dietro: la filosofia e il lato umano. "Queste tradizioni rappresentano persone vere, conoscenze che esistono da moltissimi anni e che spesso hanno origini rurali, come le mie, e non si sono sviluppate all'interno delle corti aristocratiche che, in Europa, hanno contribuito a uniformare il modo di vestire. In Georgia molte cose sono rimaste locali e isolate. Per questo mi piace prendere questi elementi e mostrarli nella loro integrità, a volte ruvida, senza romanticizzarli troppo". Il suo lavoro si muove fra la pratica manuale popolare e l'alta moda più preziosa. Rispetto ai sette anni trascorsi con Lin in Act N.1, designer emiliano di origine cinese, dice che si è trattato “di una grande scuola”, ma di aver provato il bisogno di agire con maggiore rapidità, senza peraltro farsi intrappolare dalle dinamiche aziendali. "Seguo l'istinto. in Act N.1 il brand era cresciuto molto, c'era un team di quindici persone, dovevamo sempre confrontarci e ogni tanto si perdevano delle opportunità. Con Institution ho ritrovato la mia libertà creativa, senza inseguire un modello di business organizzato sulla quantità: cerco pochi clienti nel mondo, che però comprendano e valorizzino il mio lavoro". In questo momento, sta pensando alla couture: “Preferirei lavorare con il su misura o il made-to-order; ora devo solo trovare uno studio che si presti ad accogliere i clienti. Ci sto lavorando", rivela sorridendo. Il Lvmh Prize gli ha dato visibilità e credibilità internazionale. Alcuni clienti lo hanno scoperto lì, tra cui Dover Street Market, uno dei nomi che sperava di conquistare. Galib continua a tenere l'asticella alta, per questo, prima di salutarci, gli faccio la domanda più difficile: cos'è l'eleganza? "Dipende dalla personalità e dal bagaglio culturale di una persona, non per forza dal lato estetico. Non credo esista lo stile innato: la naturalezza si acquisisce, anche inconsapevolmente. Quando una persona è davvero sé stessa, anche nel modo di pensare, spesso è serena e se sta bene con sé stessa finisce per apparire elegante senza doverlo ostentare".

“Parliamo di un settore che vale circa 90 miliardi di euro e realizza il 70 per cento del fatturato attraverso l’export. Siamo l’ultima filiera europea completa, dalla materia prima al prodotto finito”. Non sorprende quindi che questo tema sia entrato stabilmente nelle agende delle istituzioni e dei grandi gruppi internazionali. Lo dimostrano gli incontri che il ministro delle Imprese e del Made in Italy Adolfo Urso ha avuto recentemente con il ceo di Lvmh Bernard Arnault e Luca de Meo, numero uno di Kering, per valutare un patto Italia-Francia sulla supply chain. Sempre più spesso emerge una consapevolezza: senza una manifattura forte, innovativa e profittevole, il vantaggio competitivo del Made in Italy rischia di indebolirsi. “Non è più possibile separare il successo dei brand dalla salute della filiera che li sostiene”, osserva Matteo Marzotto, presidente di MinervaHub, gruppo che riunisce ventitré aziende specializzate nella manifattura di alta gamma e oltre centoventi competenze produttive. Per Mauro Sampellegrini, direttore Ricerca, Innovazione e Sostenibilità di Confindustria Moda, perfino il termine supply chain è limitante. “Preferisco parlare di value chain, catena del valore. La filiera italiana possiede un valore intrinseco enorme che spesso non viene percepito. Oltre il 90 per cento della lana di lusso mondiale passa dall’Italia per la trasformazione. Accanto alla moda esiste inoltre un patrimonio industriale che serve automotive, aerospazio, medicale, difesa e agritech”.

Eppure, questo patrimonio resta in gran parte invisibile. Nell’immaginario collettivo esistono i marchi e le sfilate, molto meno le aziende che rendono possibile la produzione. “La filiera non è una commodity, ma un patrimonio industriale”, sottolinea Marzotto. “Quando si perde una competenza, chiude un’azienda o escono dal mercato tecnici specializzati, quella perdita non è facilmente recuperabile”. La riflessione assume un peso ancora maggiore mentre molte imprese sostengono investimenti significativi per adeguarsi alle richieste dei brand e alle nuove normative. Tracciabilità, audit, certificazioni ambientali, efficientamento energetico e digitalizzazione sono ormai requisiti indispensabili. Il nodo è capire come questi costi vengano distribuiti lungo la catena del valore. “I costi aumentano, ma il valore non sempre viene redistribuito in modo equo”, osserva Hakan Karaosman, professore associato di Supply Chain Management al Politecnico di Milano. “Molti fornitori investono milioni per adeguarsi agli standard richiesti dai brand, ma la quota di valore che arriva alla filiera continua a ridursi”. 

Una tensione che rischia di diventare strutturale. Perché la sostenibilità non riguarda soltanto l’ambiente, ma anche la capacità economica delle aziende di continuare a investire, innovare e attrarre competenze. “Siamo di fronte al rischio di perdere pezzi della filiera”, avverte Sburlati. “Abbiamo già perso circa 3mila aziende solo nel 2025. Non possiamo permetterci ulteriori perdite. La sostenibilità può diventare uno strumento straordinario per difendere il nostro patrimonio industriale”. Marzotto traduce il tema in termini concreti: “Un’azienda della filiera dovrebbe poter lavorare con un ebitda compreso tra il 15 e il 20 per cento. È il livello che consente di investire, fare ricerca, innovare, rispettare gli standard ESG e finanziare la crescita”. Per Karaosman il tema non può essere affrontato solo attraverso nuovi obblighi normativi. “I fornitori hanno bisogno di programmazione, visibilità e rapporti di lungo periodo. Il futuro dei brand dipende dal futuro dei fornitori”. Lo stesso concetto emerge nelle parole di Sampellegrini: “I grandi gruppi francesi producono tra il 70 e il 95 per cento delle loro collezioni in Italia. Mantenere viva e competitiva la nostra filiera è nel loro interesse diretto. Non è solo una questione di qualità, ma di velocità, flessibilità, personalizzazione e know-how”.

Per questo, negli ultimi anni il dialogo tra brand e fornitori ha iniziato a cambiare. La sostenibilità della filiera viene sempre più considerata un tema precompetitivo, un ambito in cui collaborare anziché competere. Una convinzione condivisa anche dal Fashion Pact, che riunisce gli amministratori delegati di oltre sessanta aziende leader della moda mondiale. “Uno degli sviluppi più importanti degli ultimi anni è stata la crescente consapevolezza che le sfide della sostenibilità non possano essere risolte da singole aziende", osserva Eva von Alvensleben, executive director del Fashion Pact, che riunisce 60 ceo di altrettanti brand. “Il cambiamento richiede il coinvolgimento di tutti gli attori della catena del valore: brand, produttori, fornitori, associazioni, esperti e istituzioni finanziarie”. Secondo von Alvensleben, il risultato più importante raggiunto è stato costruire il livello di fiducia necessario per rendere possibile questa collaborazione. “La sfida oggi non è capire cosa fare, ma portare su scala gli approcci collaborativi che possono generare un impatto concreto”. Da questa logica nasce anche il lavoro sviluppato da Camera Nazionale della Moda Italiana e Fédération de la Haute Couture et de la Mode, che hanno presentato una struttura condivisa sui criteri ESG per armonizzare le richieste ai fornitori e ridurre la frammentazione del sistema. Per anni, molte PMI e laboratori artigianali si sono trovati a rispondere a questionari e audit differenti, spesso sovrapposti. “Molti fornitori ricevono richieste molto simili da clienti diversi”, spiega von Alvensleben. “Questo genera complessità inutile e assorbe risorse che potrebbero essere investite nel miglioramento delle attività operative”.

“La sostenibilità della moda si costruisce semplificando e supportando la filiera”, le fa eco Carlo Capasa, presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana. “Per un sistema come quello italiano è fondamentale evitare frammentazioni e favorire un approccio comune”. Un aspetto rilevante se si considera che, secondo Capasa, oltre il 65 per cento della produzione mondiale dell’alto di gamma viene realizzata in Italia grazie alla qualità e alla specializzazione della manifattura nazionale. “I brand hanno una responsabilità comune nel preservare e rafforzare una filiera che rappresenta un patrimonio strategico per l’intero settore europeo del lusso”. La collaborazione sarà decisiva anche sul fronte della tracciabilità. Tra le novità introdotte dalla strategia europea per l’economia circolare c’è il Digital Product Passport, che raccoglierà informazioni su origine dei materiali, processi produttivi, impatti ambientali e fine vita dei prodotti. Per Sampellegrini di Confindustria, però, il tema centrale è un altro. “Oggi ci si concentra troppo sul passaporto digitale e troppo poco sulla base necessaria per renderlo possibile. Il vero lavoro consiste nel digitalizzare e tracciare l’intera filiera. Se una supply chain è completamente tracciabile, il Digital Product Passport diventa una conseguenza naturale”. Una visione condivisa anche dal Gruppo Armani: “Tracciabilità, interoperabilità e piattaforme comuni sono condizioni essenziali per comprendere meglio ciò che accade lungo la catena del valore e renderla più efficace”. Per l’azienda, in prima linea in questa trasformazione, il cambiamento verso modelli più sostenibili non può tradursi in una semplice stratificazione di richieste amministrative ai fornitori. “È necessario rafforzare il sistema nel suo insieme, lavorando con metodi condivisi, tempi realistici e forme concrete di supporto e dialogo”.

Secondo Karaosman del Politecnico, la trasparenza sarà uno degli elementi chiave della competitività futura. Ma per funzionare richiede infrastrutture digitali, interoperabilità dei dati e una collaborazione più stretta tra aziende, fornitori e partner tecnologici. In questo senso la tracciabilità può trasformarsi da obbligo normativo a vantaggio competitivo. «Quando un consumatore potrà vedere chiaramente dove e come è stato prodotto un capo, comprenderà meglio anche il valore di quel prodotto», osserva Sampellegrini. «La trasparenza può diventare uno dei più grandi alleati della qualità italiana». Accanto a sostenibilità e tracciabilità, un altro tema destinato a incidere sulla competitività della filiera è l’intelligenza artificiale. Per Sburlati la trasformazione digitale rappresenta anche un’opportunità per attrarre nuove generazioni verso il manifatturiero. «Stiamo osservando che le aziende innovative tornano a essere attrattive per i giovani. Per questo formazione e tecnologia saranno sempre più collegate. 

Sul fondo resta però una sfida ancora più profonda: la trasmissione delle competenze. Molte delle professionalità che hanno reso il Made in Italy un riferimento mondiale sono il risultato di decenni di esperienza e specializzazione. «Dobbiamo ricordare che il nostro ecosistema è composto da quasi 40 mila imprese e che la parte più fragile è rappresentata proprio dalle aziende più piccole», osserva Sburlati, che aggiunge: «Sono loro l’humus che alimenta la crescita dei grandi alberi, cioè dei grandi marchi italiani e internazionali. Se perdiamo quell’humus, rischiamo di compromettere l’intero sistema». Un’immagine che sintetizza bene la natura della filiera italiana. Il Made in Italy non è una rendita acquisita. Ha bisogno di investimenti, innovazione, trasmissione del sapere e condizioni economiche che consentano alle imprese di continuare a crescere. Marzotto guarda al futuro con ottimismo, ma a una condizione: «Il tema non è soltanto vendere di più. Il tema è preservare il sistema che rende possibile creare valore. Per questo dobbiamo tornare a parlare di rispetto reciproco, alleanza industriale e valore condiviso. Perché senza una filiera forte non esiste un lusso forte».

Le pareti scure ci accompagnano lungo il percorso espositivo e funzionano come il velluto di una quinta teatrale, facendo emergere gli abiti con una nitidezza quasi scultorea grazie a forme che appaiono ancor prima dei dettagli. Il museo custodisce oltre cinquemila pezzi esposti secondo una turnazione ben precisa e possiede una delle collezioni più complete dedicate a uno stilista del Novecento. La mostra che oggi occupa gli spazi temporanei rappresenta però qualcosa di diverso di una tradizionale esposizione monografica. “The Givenchiaga Family”, curata da Igor Uria e visitabile fino al 22 febbraio del 2027, mette in scena il dialogo tra Cristóbal Balenciaga e Hubert de Givenchy, due figure che hanno condiviso molto più di una semplice stagione della moda parigina. Il titolo nasce da un’espressione coniata nel 1960 dalla giornalista britannica Katharine Whitehorn che, dopo aver osservato le collezioni dei due couturier, parlò di una “famiglia Givenchiaga”, una sorta di dinastia estetica fondata su affinità tanto evidenti da risultare impossibili da ignorare, un’intuizione a dir poco corretta. “Quando i due stilisti si incontrarono a New York nel 1953, il francese aveva appena aperto la propria maison e lo spagnolo era già una leggenda”, ci spiega il curatore. “Tra i due si stabilì immediatamente un rapporto che superava le convenzioni professionali e il loro non fu il classico legame tra maestro e allievo. Givenchy non lavorò mai nell’atelier di Balenciaga, eppure ne diventerà il più fedele interprete e il principale custode della memoria”. La mostra racconta questa relazione lavorativa (e sicuramente affettiva, ci permettiamo di aggiungere), attraverso trentacinque creazioni realizzate tra il 1956 e il 1972, undici da Balenciaga e ventiquattro da Givenchy. “Il confronto - aggiunge Uria - non è costruito per sottolineare le differenze, ma per mostrare una continuità e sala dopo sala emerge la lezione fondamentale che entrambi concepivano la moda come costruzione”.

La celebre tunica di Balenciaga, presentata nel 1955, occupa una posizione centrale nel percorso e a distanza di settant’anni mantiene intatta la propria radicalità. La silhouette si allontana dalla rigidità del New Look e introduce una nuova libertà di movimento mentre il corpo smette di essere costretto entro una forma precostituita e diventa il punto di partenza di una diversa architettura dell’abito. Givenchy capì subito la portata di quella rivoluzione tanto che le sue interpretazioni non furono mai imitazione, ma variazioni sul tema. Le linee verticali, l’attenzione al volume come il rapporto tra tessuto e spazio furono da lui rielaborati per una donna più giovane, meno formale, ma ugualmente sofisticata. L’aspetto più sorprendente dell’esposizione, poi, è la chiarezza con cui riesce a spiegare un concetto spesso trascurato quando si parla di moda, ossia la tecnica. Balenciaga era ossessionato dalla costruzione di giacche, cappotti, spalle, maniche e colli che nascevano da una conoscenza quasi ingegneristica del taglio e la semplicità apparente delle sue creazioni era il risultato di una complessità nascosta. Il percorso espositivo allestito nei due piani del museo – progettato da Julián Argilagos (architetto cubano che ne ha ideato il concetto volumetrico e strutturale) e dallo studio AV62 Arquitectos di Barcellona, che ha curato il design definitivo della facciata, gli interni e l’allestimento museografico – permette di cogliere questa dimensione con particolare efficacia. Le grandi sale, prive di sovraffollamento, lasciano respirare ogni pezzo e il nostro sguardo non può non soffermarsi sulle curvature di una schiena, sulla precisione di una cucitura o sulla geometria di una manica. Di una camicia con le iniziali C.B., ad esempio, dove è appoggiata una cravatta nera. Al centro del racconto compaiono anche alcune delle donne che hanno contribuito a definire il mito di entrambi i couturier, su tutte Rachel Bunny Mellon, collezionista, filantropa e raffinata intenditrice d’arte, che fu una delle clienti più importanti di Balenciaga e poi di Givenchy. Alcuni degli abiti esposti appartennero a lei e raccontano una stagione in cui il rapporto tra couturier e cliente aveva era personale e irripetibile.

Il passaggio da una maison all’altra, poi, avvenne quasi come una successione dinastica, favorita dallo stesso stilista spagnolo. Più celebre ancora è la presenza di Audrey Hepburn, musa assoluta di Givenchy, con due abiti iconici della sua carriera: quello indossato in Arianna (Love in the Afternoon, 1957) e il celebre tubino nero di Colazione da Tiffany (1961), ormai talmente famoso da essere percepito separato dal suo autore. Quando la Hepburn (Holly Golightly nel film) compare all’alba davanti alle vetrine di Tiffany, sulla Fifth Avenue, con il lungo abito nero, i guanti, gli occhiali scuri e il croissant tra le mani, il cinema fissa un’immagine destinata a diventare una delle più riconoscibili del Novecento. Eppure, osservato da pochi centimetri di distanza, quel vestito lungo e nero perde immediatamente la patina del mito cinematografico e riemergono la costruzione, il taglio, l’equilibrio delle proporzioni, la semplicità solo apparente che Givenchy perseguiva con ostinazione. È quasi sorprendente constatare come uno degli abiti più celebri della storia del cinema nasca in realtà dalla stessa idea che guidava Balenciaga: eliminare tutto ciò che è superfluo fino a lasciare soltanto la forma.

La parte finale dell’esposizione assume invece un tono più intimo. “Dopo la morte di Balenciaga nel 1972, Givenchy dedicò al maestro una collezione-tributo e da quel momento il suo impegno per preservarne l’eredità divenne una missione personale”, ricorda il curatore. “Raccolse abiti, documenti e riviste, partecipò alla nascita della Fondazione Cristóbal Balenciaga, donò al museo centinaia di opere e materiali d’archivio e oltre a conservarne la memoria, contribuì a costruire le condizioni perché potesse continuare a parlare alle generazioni successive”. Balenciaga è omaggiato in ogni momento senza alcun logo (l’unico che c’è lo troviamo scritto sui cartoncini delle sedie che utilizzava alle sfilate o sui calzini rosa e neri che vendono al bookshop dove anche una semplice matita, in velluto nero, è protetta da una teca), ma non è mai l’uomo cristallizzato nella leggenda. Quello che emerge a Getaria è un autore ancora sorprendentemente vivo, perché continua a dialogare con il presente attraverso le persone che ne hanno raccolto l’eredità (oggi da Pierpaolo Piccioli, per il decennio precedente Demna, prima ancora Nicholas Ghesquière), interpretato il linguaggio e custodito la memoria. Quando si esce dal museo, la luce dell’Atlantico riappare improvvisamente oltre le vetrate e quella piccola cittadina a venti minuti di auto da San Sebastian e a un’ora da Bilbao, torna a essere il piccolo porto basco che ha visto nascere il figlio di una sarta. Eppure, dopo aver attraversato queste sale, appare chiaro che il contributo di Balenciaga alla moda non riguarda soltanto l’eleganza o lo stile, ma soprattutto l’idea che la modernità non consista nell’inseguire il nuovo ad ogni costo, ma nel perfezionare una forma fino a renderla inevitabile.

A Manhattan l’evento più solenne è stata la presentazione della Cruise 2027 di Gucci, ribattezzata Gucci Core e disegnata per la prima volta dal nuovo direttore creativo Demna. Più che una sfilata, un evento multimediale dove i vestiti sono stati la parte meno interessante, per scelta. Demna ha infatti scelto di sfilare a Times Square, un luogo né chic e né esclusivo, ma altamente iconico, popolare in senso di pop quindi alla portata della massa. In quello che in inglese è stato giustamente definito un take over, una occupazione pacifica ma non per questo meno imponente, Gucci ha bloccato la piazza e le vie di accesso, ma soprattutto ha preso possesso di tutti gli schermi che affacciano su quel triangolo di Manhattan, schermi dai quali da mandato in scena una Gucci-apoteosi, finti video pubblicitari di finti prodotti Gucci che però sembravano plausibilissimi, in una moltiplicazione potente di metamessaggi. Un evento iper eslcusivo ma al tempo stesso iper accessibile in senso virtuale a cui hanno partecipato star come Paris Hilton, Cindy Crawford, Tom Brady – tutti in passerella a sfilare – e Kim Kardashian, Mariah Carey e Lindsay Lohan sedute in prima fila. Un messaggio che è suonato come un manifesto di comunicazione prima ancora che di moda: Gucci è qui per occupare ogni spazio visivo e fisico, Gucci è qui per dominare, Gucci è qui per restare. Dove per “qui” si intende Manhattan, e gli Stati Uniti il centro ritrovato del consumo mondiale. Prima di Gucci, anche Chanel aveva scelto New York City e un altro suo luogo iconico: la metropolitana. L'attesissima collezione Métiers d’Art 2026 di Matthieu Blazy era andata in scena all'interno di una stazione della metropolitana a sud di Manhattan, nel Bowery, con le modelle che scendevano dai vagoni del treno in arrivo sulla banchina. Qui protagonisti gli abiti, certo - leopardati intessuti a mano, stampe animalier e rigorosi tailleur in stile anni '80, magliette con logo I Heart NY – ma anche l’energia cittadina, quel misto di alto e basso che da sempre contraddistingue New York City come luogo in cui le gerarchie saltano, si assottigliano, si mescolano. Anche la scelta di Louis Vuitton di sfilare all’interno della Frick Collection - il museo più amato dai newyorkesi e quasi ignorato dai turisti - va letto in questo senso, soprattutto visto che ha segnato il rilancio della collaborazione con la fondazione Keith Haring, l’esempio storico più alto di cultura pop e street della città.

Se New York è di nuovo cool, allora è di nuovo normale approfittarsene, attraverso il noto processo di cannibalizzazione che il lusso storicamente mette in atto con gli aspetti più pop e vitali dei movimenti culturali con cui entra in contatto. E con un occhio rivolto al mercato. Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Moncler, Dior non sono una coincidenza. Sono una strategia, una rivendicazione di intenti. Detto altrimenti: se il mercato statunitense ritorna cruciale per questi colossi del lusso, allora i loro designer sono disposti e impazienti di compiere il viaggio transatlantico. “Il consumatore americano non è mai venuto meno. Gli americani hanno sempre sostenuto i marchi di moda europei con i loro acquisti”, dice Thomaï Serdari, professoressa di marketing alla Stern School of Business di NYU, stratega nel marketing e nel branding del lusso. “Per un certo periodo, c'è stata una forte concorrenza da parte di un mercato molto più vasto, la Cina, ma il potenziale del mercato cinese è cambiato radicalmente a causa di alcuni fattori: la pandemia e la successiva ripresa; le politiche governative "dall'alto" che scoraggiano il consumo di beni di lusso; le analoghe politiche che incentivano invece l'acquisto di marchi di moda cinesi (in forte ascesa a Shanghai); e, più in generale, un cambiamento nella psicologia dei consumatori cinesi, orientati ora verso una dimensione più introspettiva in cui esperienze, gastronomia e brand locali monopolizzano l'attenzione e alimentano l'orgoglio nazionale. Sebbene in Corea del Sud vi sia ancora interesse, il mercato non è sufficientemente ampio da sostenere le maison europee nella stessa misura di quelli americano o cinese. Mentre la Russia è preclusa e l'India rappresenta ancora una destinazione emergente per il lusso di nuova generazione, gli Stati Uniti rimangono un pilastro per gli interessi europei e una meta fondamentale per marchi di ogni dimensione”. Come a dire che non c’è tariffa o follia trumpiana che tenga: il mercato americano e la sua economia, che nonostante tutto procede a ritmi inarrestabili, hanno ancora un potere attrattivo invidiato e invidiabile. “Ciò che colpisce negli Stati Uniti, in questo momento, è il modo in cui marchi europei quali Chanel, Dior, Louis Vuitton, Gucci e Prada stanno intensificando le campagne di posizionamento e, al contempo, affinando le proprie strategie commerciali”, continua Serdari. “Questo dimostra che il consumatore americano desidera essere conquistato. Per riuscirci, i marchi dotati di ingenti risorse stanno affinando la capacità di creare connessioni tra le proprie storie e collezioni e le icone culturali che incarnano perfettamente la mentalità americana. Gli americani dispongono di grande capacità di spesa, ma possiedono anche una cultura distintiva, iconica e potente, capace di fare da sfondo culturale e di generare desiderio sia in Europa che nel resto del mondo”. Capacità di spesa confermata dai numeri: dai risultati del terzo trimestre dei grandi gruppi europei del lusso è emerso che la crescita organica negli Stati Uniti ha superato quella delle altre aree geografiche: +14,1 per cento per Hermès International e +3 per cento per LVMH. Per Kering, la spesa dei clienti statunitensi è rimasta pressoché invariata, a fronte di un calo del 10 per cento nell'area Asia-Pacifico. "Nonostante i timori che alcuni osservatori potrebbero nutrire leggendo i titoli dei giornali, la realtà di ciò che negli Stati Uniti è sinonimo di lusso — ovvero i mercati azionari — si rivela attualmente piuttosto favorevole. Non so per quanto tempo ancora, ma quantomeno la situazione è migliorata negli ultimi sei mesi, mentre il quadro macroeconomico in Cina, francamente, non ha registrato progressi altrettanto significativi", ha affermato Erwan Rambourg, analista del settore lusso presso HSBC, durante un'esclusiva colazione per dirigenti organizzata dalla consulente per il lusso Morin Oluwole presso l'Hôtel de Crillon di Parigi.

Non solo: molti marchi europei hanno recentemente investito in modo significativo in nuovi negozi negli Stati Uniti. Dior, per esempio, ha inaugurato flagship store a New York e Los Angeles; Moncler ha voluto il suo più grande negozio del mondo sulla Fifth Avenue all'inizio del 2026; Hermès ha inaugurato una boutique a Nashville. Per non parlare di Austin, in Texas, dove la combinazione tra disponibilità economica della popolazione, basso costo del lavoro e degli affitti la rende la location con il rapporto costi benefici più favorevole. A New York, intanto, si parla anche di un ritorno di Barneys, il famoso negozio del lusso simbolo della Manhattan anni 90. Il gruppo Authentic Brands Group – che nel 2019, dopo la chiusura e il fallimento, ne ha acquistato la proprietà intellettuale per 271 milioni di dollari – sta pensando di far rivivere lo store nella sua storica sede: al 660 di Madison Avenue.

A nessuno sfugge che i giovani stilisti invitati questa stagione a sfilare nei luoghi più suggestivi della città, come il Teatro della Pergola o quello del Maggio Musicale Fiorentino e sempre grazie al sovrintendente Carlo Fuortes (il primo non-fiorentino che abbia sedotto in via permanente la città ribaltando le sorti dell'istituzione), godano del supporto dei loro produttori e distributori, tutti italiani. Sono prodotti nella penisola l'inglese Simone Rocha, che ha declinato per la prima volta al maschile il suo pensiero leggero e sognante, o la radicalità raffinata di William Palmer, anche lui in approdo da una scena londinese purtroppo sempre meno attrattiva. Ma è chiaro anche a Cauli, che assume la carica dopo un paio di anni alla direzione generale, come applicare i soliti vecchi schemi tattici — la sfilata, le telecamere, la proliferazione di aperitivi — a un mondo cambiato, non sia una scelta vincente sul lungo periodo.

Quindi, ecco la nuova contiguità di Pitti Uomo con il mondo dell'outdoor e del ciclismo, esplorato da qualche anno a questa parte in modalità di ricerca, e oggi sviluppato affiancandosi alle aziende specializzate in abbigliamento tecnico e alle relative "comunità"; ecco la nuova attenzione rivolta alla ricerca nei tessuti della produzione di alta gamma ("oggi anche Zara compra lana da Reda, la segmentazione del mercato è meno netta"); ed ecco soprattutto il focus sull'intelligenza artificiale che, come osservava Matteo Cibic invitato da Accademia Italiana qualche ora fa, ha già cambiato il mondo del design in via permanente, e dunque anche le nuove modalità di interazione attorno al prodotto-moda. Appena nominato dal consiglio, Cauli ha messo in modalità "hold" il progetto Pitti Connect, nato come piattaforma per l'e-commerce, e oggi, forte della lunga esperienza in Openmind, che contribuì a fondare nel 2004, e in Accenture, mira a rafforzarlo guardando, di nuovo, più all'aspetto culturale e di completezza dell'offerta che sulla tecnica, in fondo disponibile a tutti con un po' di budget.

La linea-guida di questo progetto è ancora quella che Gian Marco Rivetti diede a Pitti ormai quasi mezzo secolo fa: fare moda attraverso la cultura. "All'epoca, ideare e produrre mostre e installazioni, pubblicare testi scientifici e libri di immagine per evidenziare le molteplici relazioni tra la moda e le principali espressioni culturali e artistiche, fu un'impostazione sperimentale e geniale", osserva: "Oggi la nostra azione è concentrata soprattutto sul core business, ma questo non significa aver abbandonato quella vocazione, che si esprime solo in modalità diverse". Sullo sfondo, resta la questione di una moda maschile milanese che ha perso a sua volta di centralità: la "settimana" si è ridotta a un week end, i nomi di richiamo internazionale sono in buona sostanza tre (Giorgio Armani, Prada, Dolce&Gabbana, Zegna ha sfilato a Los Angeles), ancora in test i giovani, e fin troppi gli ospiti stranieri, da Thom Browne a Ralph Lauren che si avvicina più all'universo lifestyle che alla moda. Si tratta peraltro di un tema che investe tutto il comparto, e non solo in Italia. Basti dire che Pitti Uomo è l'ultima kermesse fieristica specifica rimasta al mondo.

Verrebbe da dire che vi sia davvero necessità di un dopaggio consistente per superare quella che l'ufficio studi di Banca Ifis guidato da Carmelo Carbotti definisce "una debolezza strutturale della domanda. La produzione è scesa sotto i livelli pandemici, mentre le vendite domestiche restano inferiori al pre-Covid, anche per l'impatto dell'inverno demografico. Il settore continua a reggersi sull'export, che pesa per circa il 50 per cento del fatturato, ma che è soggetto a un progressivo rallentamento, in special modo nella pelletteria e le calzature". Un punto che rileva anche l'amministratrice delegata di Lineapelle, Fulvia Bacchi, conscia però che questa dinamica non riguardi il comparto nella sua interezza, ma denoti piuttosto una polarizzazione fra gli imprenditori super-specializzati, in grado di lavorare "su misura" per i grandi nomi del lusso, e chi non riesce invece ad offrire lo stesso servizio ed è dunque costretto ad agire sulla leva del prezzo. Una scelta non solo perdente per il produttore sul lungo periodo, ma poco rilevante anche per l'acquirente finale, cioè il consumatore, che sta orientando in modo sempre più evidente i propri comportamenti d'acquisto sull'essere più che sull'avere, in un ribaltamento totale della percezione che della celebre dicotomia di Erich Fromm venne data nell'anno di uscita del saggio che la sosteneva, il 1976. Mezzo secolo dopo, lo psicanalista tedesco scomparso nel 1980 potrebbe verificare che dall'"avere", dal possesso, simbolo del decennio dell'edonismo reaganiano, il mondo occidentale sta concentrando il proprio interesse sull'"essere", sulla vita come attività volta alla trasformazione e alla realizzazione piena di sé delle proprie possibilità non solo economiche e sociali, ma spirituali.

L'indagine di Banca Ifis, condotta su 2200 intervistati nel mese di maggio fra Italia, Francia, Germania e Stati Uniti, evidenzia che le modalità di spesa sono molto cambiate: "Nell'ultimo anno si è consolidato un atteggiamento più prudente: la spesa si è stabilizzata o si è ridotta per circa l'87 per cento dei rispondenti, mentre prezzo e convenienza rappresentano il principale driver per almeno la metà degli intervistati". Si è ormai cristallizzato negli studi sociologici il fenomeno del cosiddetto acquisto di impulso che fra gli Anni Novanta e i primi Duemila diede origine perfino a una patologia, lo shopping compulsivo. "La gente di ogni età, ma principalmente i giovani, stanno riallocando i budget disponibili: una quota crescente di spesa si sposta verso la 'salute' e lo 'svago', con i giovani orientati alle esperienze perché più interessati appunto a vivere che a possedere". In questo quadro, è chiaro che la moda perda di rilevanza come leva primaria di gratificazione personale e arretri, almeno in parte, da acquisto gratificante a scelta funzionale.

La moda si trova oggi a competere con categorie che fino al pre-Covid le erano sussidiarie: servizi, cura della persona, viaggi. "Questa dinamica non implica che il settore sia meno rilevante; traccia piuttosto un diverso scenario competitivo: la moda deve rafforzare il proprio ruolo nel confronto con queste categorie di spesa": il 60 per cento degli intervistati per l'Italia e il 63 per cento per l'estero stanno sì cambiando priorità di spesa, ma non lo fanno per motivi economici. Proprio per questo, il tema del legame tra moda e benessere personale richiede un approfondimento specifico: comprendere come e se il settore possa recuperare questa dimensione rappresenta una leva chiave per sostenere la domanda e il posizionamento competitivo nel medio periodo. Attorno a questo dilemma si stanno esercitando, ognuno con i mezzi a disposizione, tutti i brand. Fino a oggi non erano mai stati costretti a farlo: il "prodotto" usciva dai negozi senza particolare sforzo, dunque le risposte a questa sollecitazione forzata sono le più diverse. E per il momento sembrano premiare, almeno sotto il profilo strategico, le grandi imprese indipendenti del lusso come Stefano Ricci, che può permettersi di rafforzare il percepito del proprio marchio con nuovi viaggi ed esplorazioni narrative in tandem con il "National Geographic", dimostrando di avere intuito dove si sarebbe spostato l'immaginario collettivo con molte stagioni di anticipo, oppure, sempre indipendenti e dunque flessibili, i piccoli progetti guidati da giovani imprenditori, vedi le due sorelle Margherita e Teresa Maccapani Missoni, oppure Simone Botte alias Simon Cracker, che va sviluppando una capsule collection con tessuti storici per festeggiare i centovent'anni della boutique-simbolo di Capri, La Parisienne, o ancora Paul Andrew, già direttore creativo di Ferragamo e di Sergio Rossi, che ha firmato una strepitosa collezione di calzature per uomo e donna per il consorzio Cuoio di Toscana, ormai pronto al salto come produttore e non solo come fornitore di materia prima ai grandi marchi. Poi, ci sono appunto loro, i grandi brand. Dove regole, prospettive e anche la percezione, da e verso l'esterno, cambiano radicalmente. E non necessariamente per il meglio, anzi.

A un mese dalla sfilata Gucci Cruise a Times Square, le speculazioni su quanto sia costata — 10 milioni di euro secondo fonti semi-ufficiali, circa il doppio a detta delle voci interne — sono l'unico elemento di discussione ancora vitale dell'evento che avrebbe dovuto spaccare il web e che invece ha esaurito la "conversazione" nell'arco di una giornata. La sfilata ha realizzato 5 milioni di visualizzazioni secondo fonti ufficiose, ma ci sono stati anni in cui le natiche di Kim Kardashian fotografate da Jean Paul Goude totalizzavano cinque volte tanto, ed è ormai chiaro a tutti che quegli anni siano finiti. La moda che un tempo lanciava la minigonna, creava correnti di pensiero e che fino all'epoca pre-Covid innescava perfino dibattiti sul genere, oggi fatica a incidere sui cambiamenti sociali e non è più un marcatore di status, sostituita da un generico lifestyle di cui, un tempo, era elemento fondante: turismo, elettronica, cibo di qualità, da cui il ricco business del benessere e delle spa — e naturalmente il fenomeno Ozempic che nessuno ha ancora trovato il coraggio di analizzare per quello che è, e cioè il fallimento della cultura della body positivity a cui gli stilisti si sono sottoposti di grande malavoglia e per il tempo strettamente necessario ad evitare critiche e attacchi.

Stretta fra logiche finanziarie che la costringono a vendere sempre di più, dunque e inevitabilmente a massificare, e una nuova generazione di CEO osannati come star che si sono sostituiti ai creativi in nome di una presunta "difesa dell'heritage", la moda di oggi produce merce sempre meno desiderabile e sempre più apparentabile a quanto si trova, a prezzi inferiori ma di migliore qualità, sul mercato vintage, destinandola a giovani che, anche quando hanno mezzi per acquistarla, sono pressoché impossibili da fidelizzare. Mentre i brand moltiplicano fondazioni, musei e iniziative culturali alla ricerca di patenti di nobiltà intellettuale, la gente appare sempre meno interessata a quello che la moda ha da dire, e la dimostrazione di questo assunto non sta tanto nell'insuccesso dei più, quanto nel successo di nomi come Cucinelli, Ralph Lauren o Chanel, l'unico brand che abbia la fila fuori dalla porta. La polarizzazione fra chi vende e chi stenta a recuperare credito e clienti è diventata abissale: "I giovani non si riconoscono più nei messaggi lanciati dai brand; quando comprano, e lo fanno sempre meno spesso, vogliono cose comode, che li seguano nelle loro esperienze di vita", osserva Erika Andreetta, responsabile divisione luxury di PwC Italy. Il "fashion discourse" di oggi è diventato una voce flebilissima, dunque non fa "community" e non "converte", cioè non si trasforma in vendite che, mettetela come volete, continuano ad essere lo scopo ultimo della produzione di moda.

Nel primo trimestre 2026 la moda ha dovuto registrare una correzione significativa: -10,1 per cento, contro un mercato globale in lieve crescita. Come segnalava Mediobanca, l'extra-rendimento accumulato dal 2019 si è ridotto drasticamente, passando da oltre 24 punti percentuali a soli 2,5. Le multinazionali europee hanno subito un calo del 21,1 per cento, mentre quelle nordamericane sono tornate a crescere a livello esponenziale, insieme con un mercato che sull'onda delle ottime performance borsistiche di Wall Street è tornato interessante per i produttori europei, da cui la messe di sfilate "resort" fra New York e Los Angeles: Dior, Gucci, Vuitton, Zegna. Ritenere che la moda occidentale sia vittima della sola congiuntura sfavorevole causata dalle guerre in corso significa rivolgere uno sguardo miope sul fenomeno: guardare al declino della moda di lusso attraverso la sola lente della bilancia commerciale significa ignorarne le cause, dunque peggiorare la situazione. "Oggi bisogna combattere non solo con l'infedeltà del cliente, ma con la sua indifferenza: ormai si fanno piani a due anni e si cambiano sei mesi dopo, e non esiste più una regola applicabile per tutti i brand", commenta Alessandro Maria Ferreri, ceo di The Style Gate.

Prendiamo il caso di Dondup, che pochi giorni fa ha affidato la direzione creativa a una popstar come Achille Lauro — progetto su scala minore ma con gli stessi scopi e la stessa dinamica seguita tre anni fa da Vuitton con Pharrell Williams alla morte di Virgil Abloh, o dal gruppo Lvmh quando immaginò di affidare a Rihanna una linea di abbigliamento di lusso. "La moda ha smesso di essere aspirazionale", osserva Andreetta: "capita che crei rabbia e frustrazione" o, peggio, "rifiuto". In Occidente, per moltissimi, l'ascensore sociale si è bloccato da anni, e con lui il patto che regolava il desiderio di possedere abiti o accessori nuovi. Per vendere oggetti di cui nessuno ha realmente bisogno, si sono sempre rese necessarie condizioni riassumibili in un unico sostantivo: rilevanza — sociale, economica, culturale, o un mix delle tre.

Storicamente, dai tempi di Balzac fino alla maturità della X generation, la rilevanza della moda in Occidente è stata apparentabile allo status: compro-dunque-sono, derivazione para-cartesiana di un pensiero fisso, quello dell'affermazione personale di successive generazioni di diversa e crescente estrazione borghese. Tutti gli Anni Ottanta e buona parte dei Novanta e dei Duemila hanno visto una moltiplicazione esponenziale e pervasiva della moda, superando la guerra del Golfo, il crollo delle Torri Gemelle e, per i consumi quasi peggiore, quello di Lehman Brothers. Nulla di tutto questo ha ancora una pur minima validità. La stessa idea che la moda sia una faccenda aristocratica si è infranta definitivamente contro i fischi e le proteste che hanno accompagnato l'ultima edizione del Met Gala sponsorizzata dai Bezos: l'abito di Lauren Sanchez, invece di essere percepito come uno spiritoso accenno alla sua nuova affermazione sociale, è stato giudicato in milioni di commenti come una prova della sua irredimibile cafonaggine. Oltre a non fare la felicità, il denaro non fa nemmeno le signore, hanno decretato milioni di donne commentando madama e vestito, e sono tornate a spendere da Zara, che da un paio di anni moltiplica le "collab" con stilisti di fama planetaria e registra vendite in aumento del 5,8 per cento a 8,7 miliardi di euro, con un margine lordo al 61,2 per cento.

Quando la moda capirà di essere diventata una commodity, e che la differenza è tornata a farla la qualità, il su misura, le piccole produzioni, potrà davvero iniziare la sua rinascita.

La cronaca spicciola della moda registra nella sola giornata di ieri le seguenti due notizie: la prossima vendita di alcuni immobili milanesi dei Dolce&Gabbana per rifinanziare il debito, e il prossimo divorzio fra il designer argentino Adrian Appiolaza e Moschino, autore delle più disastrose collezioni della moda degli ultimi anni, nell'ambito della crisi del gruppo Aeffe. E in questo caso piange proprio il cuore. Mai brand fu più promettente e maltrattato.

Nelle fiere tessili e nei nuovi campionari è costante quanto sempre più indefinito il riferimento a pratiche virtuose e certificazioni (ma rilasciate da chi? La mappa degli organismi certificanti è sterminata e spesso indecifrabile). La sostenibilità dei materiali tessili, oggi, è un fantasma o forse una chimera, non soltanto a causa del fast fashion o perché essa sia percepita come un lusso da centellinare attraverso interventi sporadici e isolati, ma perché in fondo ha ragione Miuccia Prada quando dice che la moda non può essere completamente sostenibile a meno di rinunciare a produrre. Dal 27 settembre sarà operativa anche in Italia la direttiva UE 2024/825 emanata a contrasto delle più evidenti manifestazioni di greenwashing: l'obiettivo è l'eliminazione dell'uso indiscriminato di parole ingannevoli — eco- (friendly, compatibile, responsabile), green, consapevole, a impatto zero — terminologie prive di ogni valore oggettivo o tantomeno legale.

Questa proliferazione lessicale ha regalato anche a noi che affolliamo i tavoli di esposizione delle fiere l'illusione che basti migliorare un singolo minimo aspetto all'interno della filiera produttiva di un materiale per attribuirgli un patentino di responsabilità sociale. Un buon esempio in questo senso è il poliestere riciclato, diventato quasi un simbolo di buona pratica ambientale e circolarità: il materiale è già nel ciclo di produzione ed è ovviamente positivo il suo riutilizzo, ma questo non previene i problemi di smaltimento. Fare il meglio che si può, informarsi, accettare di lavorare con criteri provvisori e mutevoli, in attesa di ciò che l'alleanza tra tessile e tecnologia – più efficace di qualsiasi strategia di comunicazione - sarà in grado di produrre per migliorare prima di tutto le fibre naturali. Ad oggi le alternative al degrado ambientale sono ancora le fibre naturali, meno problematiche da smaltire e riciclare, ma non scevre da criticità. Più che sperare in produzioni miracolose di tessuti derivati da alghe, funghi o scarti ortofrutticoli, conviene puntare sui semi di cotone OGM intrinsecamente resistenti ai parassiti e sulle fibre vegetali coltivate in laboratorio. Intanto facciamo piazza pulita di etichette illusorie e compiacenti, prendiamo atto del fatto che la sostenibilità tessile non è l'ennesimo argomento woke su cui apporre una spunta ma un'occasione di sviluppo tecnologico. Per il momento, però, scegliere il tessuto giusto è un compito tutt'altro che facile.