Alcuni hanno venduto, altri hanno lasciato il comando, altri hanno costruito fondazioni, libri, ristoranti e collaborazioni. La loro seconda vita è diventata un laboratorio. Per esempio, quello di Frida Giannini. Quando l’abbiamo incontrata a Palmarola, l'isola di Alda Fendi (che per prima la assunse con le sue sorelle), mancavano poche settimane allo scoppio della sua polemica contro l’amministrazione di Sabaudia per le condizioni in cui versa la zona e la restituzione del titolo di ambasciatrice della cittadina laziale ricevuto nel 2019. Dopo nove anni alla direzione creativa di Gucci, il suo lavoro si è progressivamente spostato verso consulenze (per Liberty London, tra gli altri), collaborazioni e progetti personali. La moda rimane dentro il suo modo di osservare le cose, mentre il tempo viene distribuito su interessi che erano già presenti prima delle grandi responsabilità della maison, per esempio la musica. La sua raccolta di ottomila vinili, per esempio, diventata libro, di cui parlò con “Il Foglio della Moda” qualche anno: “A Journey Into the Style and Music of My Icons Since 1969 – The Year of the Big Bang”, pubblicato da Rizzoli New York. Nella sua vita c’è però anche Bixio, il caffè bistrot che ha aperto a Monteverde, nel quartiere romano in cui è nata. Il locale occupa lo spazio dello storico bar Faustini e nasce dalla volontà di restituire un luogo della memoria alla vita quotidiana. Lei ne ha curato l’identità e il progetto degli interni con lo chef Dario Pompei: l’ambiente conserva il senso di un vecchio bar di quartiere e lo aggiorna attraverso lampade, arredi, materiali e dettagli, che Giannini sceglie con la precisione di una designer, mentre il menu attraversa l’intera giornata, dalla colazione ai piatti romani e mediterranei, ai cosiddetti tegamini e alle scarpette con pane fatto in casa, ciambellone compreso. “Il nostro - precisa - viene rigorosamente prodotto in casa”. Lei che per anni ha lavorato su borse, gioielli, abiti e accessori ora lavora su una stanza, una luce, un piatto, una tazza, sul modo in cui una persona entra e si siede. La scala è diversa, ma l’attenzione è identica. C’è poi Donatella Versace che alle ultime sfilate milanesi si è trasformata in una specie di presenza trasversale del sistema moda. Seduta nelle prime file, invitata da maison diverse, è stata fotografata, salutata, abbracciata e coinvolta in conversazioni e feste private. Da Gucci rideva con la modella Mariacarla Boscono, durante il Vogue World era accanto a Demna e a Pierpaolo Piccioli, poi altre serate, altri tavoli, altri marchi. La sua presenza sembrava raccontare la fase successiva alla grande stagione in cui il suo cognome era stato sinonimo di una sola casa, un passaggio storico e personale insieme. Versace appartiene ormai al gruppo Prada, che nel 2025 ne ha completato l’acquisizione annunciando pochi mesi dopo l’ingaggio di Pieter Mulier come nuovo Chief Creative Officer. Pochi giorni fa, dopo aver terminato una direzione creativa lunga ventisette anni, Donatella Versace ha il proprio ritorno al lavoro creativo con Revolve Group: un nuovo progetto di moda e beauty destinato soprattutto a un pubblico giovane. Sarà Chief Creative Officer del nuovo brand, il cui nome e dettagli produttivi sono ancora riservati. Il lancio partirà dagli Stati Uniti e da altri mercati internazionali, con un’attenzione dichiarata alle nuove generazioni. È una Donatella diversa da quella che ricordiamo nelle campagne degli anni Novanta e Duemila, eppure immediatamente riconoscibile, più presente sui social, più libera nel parlare direttamente con il pubblico, molto seguita su Instagram e TikTok, una che continua a usare parole come “fearless”, “inclusive” o espressioni come “alive in the world”. Il rapporto con la comunità LGBTQI+ rimane una componente importante della sua identità pubblica e la sua capacità di trasformare un atteggiamento in un’immagine, un’immagine in un simbolo e un simbolo in una relazione con il pubblico continua a essere una delle sue caratteristiche più evidenti. Il suo nuovo progetto con Revolve nasce proprio dentro questo nuovo ecosistema e la maison tradizionale, con il suo calendario, le sue collezioni e il suo patrimonio, sembra oramai appartenere ad un’altra struttura. Donatella può concentrarsi sulla persona Donatella, ha il suo posto garantito non solo a cena (la citazione è dal “Diavolo Veste Prada”, d’accordo), ma sul proprio linguaggio e su un pubblico che conosce soprattutto attraverso lo schermo. La questione interessante riguarda la traduzione di quella personalità in un nuovo marchio, quanto del suo passato verrà trasferito e quanto verrà lasciato fuori. Un po’ come ha fatto Marc Jacobs con la società che ha cambiato proprietario, il nome che è rimasto e il designer che continua a disegnare e lui - Jacobs - che può permettersi di essere contemporaneamente autore, personaggio, collezionista, osservatore e protagonista dei propri social, con o senza unghie finte. **La moda, a questo punto delle loro vite, sembra essersi allargata.**Il vestito resta, naturalmente, così come il negozio, la sfilata, il logo e la collezione, ma attorno sono comparsi il cinema, i libri, la cucina, i premi, le fondazioni, le collaborazioni e i social. Lo stilista ha smesso di essere soltanto colui che consegna una collezione (molte) volte all’anno e si è trasformato in una figura capace di produrre attenzione in molti formati. Forse è questa la vera continuità fra generazioni diverse di creativi, la capacità di cambiare il proprio mestiere prima che il mestiere cambi loro. Jacobs lo fa attraverso una nuova fase societaria e una creatività personale sempre più libera. Von Fürstenberg attraverso una piattaforma dedicata alle donne, con i libri e una vita intellettuale ancora molto attiva, Giannini attraverso la musica, la scrittura, la consulenza e un bistrot romano e Donatella attraverso un marchio che deve ancora avere un nome (il suo, molto probabilmente), ma che nasce sotto il segno della sua presenza. Se la moda li ha resi famosi, il problema, e anche il privilegio, sarà capire che cosa fare della fama quando il calendario non basterà più. La moda può aspettare la prossima sfilata, tanto a loro importa solo non restare fedeli alla propria leggenda, ma continuare a sorprenderla.

Anche il red carpet, oggi considerato un sistema autonomo di comunicazione, deve molto a questa concezione. Il celebre insieme nero indossato da Cher agli Oscar del 1986, con il ventre scoperto e un enorme copricapo di piume, non cercava di adeguarsi con discrezione al cerimoniale. Trasformava l’ingresso in un numero teatrale e la premiazione in una dichiarazione visiva. L’abito non accompagnava più l’evento: diventava esso stesso un evento. Gran parte della moda da cerimonia contemporanea, pensata per generare fotografie, commenti e una circolazione immediata sui media, discende da questa intuizione. Nel cinema, l’influenza di Mackie appare meno letterale, ma non meno importante. Il suo lavoro ha dimostrato come il costume possa conciliare ricostruzione storica e presenza contemporanea dell’interprete. Nelle opere per le quali ricevette tre candidature all’Oscar — “Lady Sings the Blues”, “Funny Lady” e “Pennies from Heaven” — l’epoca non è trattata come un repertorio da copiare passivamente. Viene filtrata attraverso la memoria del cinema, la personalità degli attori e la funzione narrativa di ogni abito. La documentazione diventa materia viva, non vincolo illustrativo. In “Lady Sings the Blues”, firmato con Ray Aghayan, il guardaroba di Diana Ross evoca Billie Holiday e insieme sostiene la forza iconica dell’interprete. In “Funny Lady” l’abito lavora sul confine fra vita e palcoscenico; in “Pennies from Heaven”, gli anni Trenta sono restituiti attraverso il filtro artificiale del musical. La fedeltà storica non risiede nella copia, ma nella capacità di rendere credibile un mondo attraverso la selezione e l’interpretazione. Mackie portò nel cinema la silhouette come segno narrativo: colore, proporzione e movimento possono raccontare un’evoluzione psicologica con la precisione di un dialogo. È una lezione evidente nel cinema musicale e biografico successivo, dove il costume deve spiegare anche come una celebrità abbia costruito la propria immagine pubblica.

Sul teatro l’influenza di Mackie è ancora più diretta. La scena richiede che il costume sia leggibile da lontano, reagisca alla luce e accompagni il gesto. Mackie ha dimostrato che l’esuberanza può essere rigorosa: una silhouette smisurata, una massa di piume o un ricamo scintillante funzionano soltanto quando proporzioni, peso ed equilibrio sono perfettamente controllati. Il Tony Award ricevuto nel 2019 per “The Cher Show” sancì la portata teatrale del suo linguaggio. Ricreando per nuovi corpi e cambi rapidi costumi ormai storici, Mackie non produsse copie museali: ne restituì l’effetto dentro una nuova drammaturgia. Il suo archivio diventava racconto, e il costumista autore e interprete della propria opera. La sua influenza teatrale riguarda anche l’ironia. Nel celebre abito-tenda creato per “Went with the Wind!”, la parodia di “Gone with the Wind” interpretata da Carol Burnett, il costume produce la battuta prima ancora che l’attrice parli. Il tendaggio verde, con l’asta ancora appoggiata sulle spalle, racconta simultaneamente la pretesa eleganza del personaggio, la sua povertà e la demolizione del melodramma hollywoodiano. Quel costume, oggi conservato allo Smithsonian Institute, dimostra in modo esemplare che l’abito può essere scrittura drammaturgica. La comicità non nasce da un oggetto approssimativo, ma dall’assoluta serietà con cui viene costruito l’assurdo.

Nel campo degli eventi e dello spettacolo dal vivo l’impronta di Mackie è forse ancora più pervasiva. Il concerto pop contemporaneo è organizzato come una sequenza di apparizioni: cambi rapidi, silhouette immediatamente leggibili, immagini destinate a vivere non soltanto davanti al pubblico presente, ma nelle fotografie, nei video e nella loro diffusione globale. Mackie lavorava già secondo questa logica quando il costume da concerto non era ancora percepito come un sistema narrativo complesso. Per Cher, Diana Ross, Tina Turner, Elton John e altre grandi personalità non creava semplicemente abiti vistosi, ma strumenti costruiti sulle differenti energie performative. Mackie aveva compreso che il costume di un grande evento deve operare contemporaneamente su scale differenti. Deve funzionare per lo spettatore lontano, per la macchina da presa, per il primo piano e per la fotografia che continuerà a circolare quando la performance sarà terminata. Una frangia prolunga il gesto; un cristallo intercetta la luce; una piuma modifica il volume; un colore separa il corpo dallo spazio. Nulla è puramente decorativo. Ogni elemento partecipa alla leggibilità dell’immagine e alla sua capacità di imprimersi nella memoria. Questa concezione ha influenzato concerti, cerimonie, Las Vegas, varietà e grandi show internazionali, rendendo il guardaroba parte della regia, sullo stesso piano delle scene, delle luci e delle coreografie. La sua eredità attraversa anche la cultura queer e l’arte drag, che vi hanno riconosciuto una celebrazione dell’artificio, della metamorfosi e del diritto a essere visibili.

L’unità del suo lavoro risiede nell’aver trasformato l’abito in comunicazione totale. Nella moda ha reso lo spettacolo generatore di tendenze; nel cinema ha conciliato storia e presenza divistica; nel teatro ha fatto del costume una drammaturgia; negli eventi ha imposto l’apparizione come parte della regia. Il suo lascito non è un repertorio di strass e piume, ma un metodo fondato sulla conoscenza del corpo, della luce e della distanza. Bob Mackie ha insegnato che lo spettacolare non coincide con il vistoso, ma nasce quando tecnica, carattere e immaginazione diventano inseparabili. Un costume riuscito continua nel gesto, attraversa lo schermo e sopravvive all’evento. È nel trasformare l’abito in immagine, e l’immagine in memoria, che risiede la sua influenza più duratura.

* L'autore è Costumista, storico del costume, candidato agli Oscar per Pinocchio e Cyrano, ha vinto sei David di Donatello, quattro Nastri d’Argento e quattro Ciak d’Oro. Proprietario della più importante collezione di abiti d’epoca in Europa (quasi settemila capi dal Seicento agli Anni Ottanta del Novecento, che includono Worth, Doucet, Chanel, Babani, ma anche Ventura, Montorsi, Valentino, Albini), curatore della mostra “Regine di scena” ancora in corso alla Reggia di Venaria, attualmente sta completando le riprese del serial sulla famiglia Gucci, diretto da Gabriele Muccino e prodotto da Sky Studios e Lucky Red, tratto dal libro di Allegra Gucci “Fine dei giochi: luci e ombre sulla mia famiglia” (Edizioni Piemme) 

La lista includerebbe ovviamente Moschino (quello originario, si intende, cioè Franco, ancorché pure la sua succeditrice Rossella Jardini abbia prodotto negli anni inviti memorabili), quindi Karl Lagerfeld (oh, quei disegni), Alessandro Michele negli anni di Gucci (da qualche parte abbiamo ancora la maschera della sfilata 2019-2020, quando tentò abbastanza vanamente di instillare nel pubblico delle Americhe, gli asiatici lo comprendevano benissimo, l’equiparazione latina fra maschera e persona), e ancora Antonio Marras con i teatrini cut out dipinti, Prada con le sue scatole-sorpresa, Valentino epoca-Piccioli con gli origami e le cassettierine colme di libri da leggere assolutamente, Daniel Roseberry di Schiaparelli con i gioielli-scultura legati al bigliettino e insomma tutte quelle espressioni di creatività che ormai occupano cantine intere e delle quali tutti stentiamo a liberarci, belli come sono e chissamai in futuro.

Di queste collezioni eclettiche in attesa di un archivio all’altezza, la stilista del celebre gruppo di Anversa, gli “Antwerp six” laureati nel 1981 che includono Dries van Noten, Dirk Van Saene, Walter Van Beirendonck, Dirk Bikkembergs e Marina Yee, fa parte da sempre con le sue t-shirt-manifesto e i suoi cartigli.

Prima di lei nessuno aveva espresso pensieri così interessanti su quel piccolo spazio di jersey di cotone.

Con questo libro appena uscito per le edizioni Hannibal, “Print”, sontuosamente rivestito di tessuto, lavorato sui toni opposti del bianco e nero, colori prediletti, la stilista che ha venduto sei anni fa il proprio marchio all’imprenditore della moda Claudio Antonioli celebra l’arte un po’ perduta dell’invito fisico, ormai in gran parte sostituito da QR code e whatsapp, con una selezione di immagini rigorose e potenti (ci rifiutiamo di definirle iconiche che sarebbe l’aggettivo perfetto, ma come scriviamo da anni è stato troppo svilito) selezionate dal figlio, Victor Robyn che, piccolissimo, fu il protagonista di uno di questi meravigliosi oggetti, accanto a una citazione tratta dalla celebre “lettre du voyant” inviata da Arthur Rimbaud a Paul Demeny nel 1871: “Je est un autre”. Ma c’è anche il tank top con la stampa di “holy”, riferimento alla poesia di Allen Ginsberg “Footnote to Howl”, che qualche anno dopo avremmo ritrovato, reinterpretata, in una sfilata di talenti emergenti a Tel Aviv.

E c’è anche lei, giovanissima, intensa, fra le foto e i molti frammenti di una vita vissuta con intelligenza artistica.

In questi giorni ha aperto al Palais Royal il nuovo spazio che porta il suo nome. Il concept è stato sviluppato dal direttore creativo del brand, Stefano Gallici.

Se si considera che le ultime quattro gestioni del marchio dopo la prima cessione della famiglia fondatrice nel 2008 sono state tutte straniere, volendo includere nel computo quella dell’ex moglie di Silvio Scaglia, Julia Haart dalla “unortodox life” che i circa duecento dipendenti sopravvissuti a quindici anni di cambiamenti non vogliono nemmeno sentir nominare, è interessante che il Mimit si sia convinto ad affidare ai Kern quest’ultimo gioiello della lingerie nazionale di alto lignaggio, che pur nella vocazione industriale è paragonabile a quello fiorentino rappresentato da Caponi, invece che a Sandro Veronesi, fondatore del gruppo Intimissimi la cui esperienza nell’intimo non si può certo mettere in discussione.

E infatti, “passione” è il sostantivo che ricorre più spesso nella breve chiacchierata che facciamo con i due Kern, lei in top La Perla sotto la giacca, in una serata di fine settembre nel giardino delle Gallerie d’Italia, dopo la presentazione della prima collezione che unisce motivi, modelli e tecniche storiche (chi fa ancora il soutache, eccellenza delle divise militari, nella lingerie, o il ricamo Connelly?) a nuove soluzioni. Entrambi i Kern parlano di “amore per una storia così importante”, lei appunto di “una collezione di capi molto amata”, entrambi della simpatia che provano per Alberto Masotti, figlio della fondatrice Ada, medico mancato, ottimo imprenditore fino a quando, scelleratamente, alla fine degli Anni Novanta cedette alle manie di grandezza di famiglia, mal consigliato acconsentì a lanciare una linea di moda e fu l’inizio della fine.

Mai una volta, mentre parliamo, i Kern evocano un piano di sviluppo o una cifra: è un ottimo segno. Il mercato ha saputo un annetto fa che il ramo produttivo de La Perla, in amministrazione controllata dal 2024, è stato pagato 30 milioni di euro, una frazione del fatturato che realizzava all’inizio di questo secolo. Ma dalle parole del nuovo ceo Alessio Vannetti, una lunga storia professionale nel marketing e nel brand management di aziende come Zegna, Gucci e Valentino, è chiaro che l’obiettivo non sia quello di gonfiare i risultati, nonostante le richieste del mercato, dopo tre anni di stasi, siano così numerose che vi sia il progetto aprire, nel 2027 cioè fra pochi mesi, un’accademia per formare nuove tagliatrici e ricamatrici.

Molte sono state assunte in questi anni da nomi come Scervino e Dolce&Gabbana, certe competenze si pagano tuttora a peso d’oro. “In questi tre anni”, dice Vannetti, “la riconoscibilità del marchio è rimasta intatta e la sua legittimità nel lusso resta ineguagliata nella categoria. Il solo rischio vero, per me, non era se saremmo tornati: era come. Siamo memoria indelebile delle clienti storiche e oggetto del desiderio delle clienti che ci stanno scoprendo”. E questo è avvenuto anche in modo spontaneo, a seguito della diffusione del trailer della stagione 2 di “The Gentleman” e del video di Berghain di Rosalìa, il cui stylist aveva fatto incetta di capi La Perla prima che venissero chiuse le ultime boutique negli Usa.

“Il rilancio che guido”, approfondisce Vannetti,”si fonda sulla maestria e sulle maestranze, e la nostra fabbrica-atelier di Bologna è la perfetta intersezione tra alta moda e prêt-à-porter. Ed è proprio qui, ripercorrendo questa storia, che ho voluto essere onesto su che cosa non avesse funzionato in passato. Per anni, si è cercato di adeguare il passo della fabbrica-atelier di Bologna a un modello di business che non era sostenibile. Il nostro modello è dunque tornato a essere quello degli esordi: prima si fa il prodotto, poi lo si vende. Non il contrario. Fare un business plan ambizioso è facile, perché il prodotto è desiderato e la domanda c’è; ma farlo compromettendo la profittabilità dell’azienda e la qualità è esattamente il contrario del motto fondativo di Ada Masotti: “mai scendere a compromessi su qualità e innovazione”. Sono state riacquisite tutte le licenze, i marchi di seconda fascia come Malizia, la linea uomo “Grigio Perla” che finì per risolversi in mutande da mercato, senza grazia e costruzione. “La priorità siamo noi, La Perla”.

Fabiana Giacomotti, anche curatrice dal 2021 del Foglio Moda, costruisce una narrazione fondata sul patrimonio dell’Archivio Luce, evitando la tentazione della cronologia didascalica. La moda dialoga continuamente con il cinema, con l’industria, con il giornalismo, con l’urbanistica, con l’arte, con la metamorfosi sociale di un paese che scopre il boom economico e inventa il Made in Italy. Roma non è semplicemente lo sfondo, è la principale attrice non protagonista. A questa chiarezza curatoriale corrisponde un allestimento immaginifico. La costruzione degli spazi è affidata a Dario Dalla Lana che rinuncia all’effetto spettacolare e preferisce trasformare gli spazi di archeologia industriale in una sequenza di ambienti da attraversare e non solo da osservare. Corridoi rivestiti di fotografie, sale che evocano atelier, grandi immagini retroilluminate, teche leggere, pareti grafiche. Ogni soluzione serve il racconto senza sovrastarlo. Le immagini in movimento, le retroproiezioni e il montaggio dei filmati costruiscono un ritmo cinematografico che accompagna il visitatore. Un esempio convincente di come l’architettura della mostra possa interpretare un progetto curatoriale invece di limitarsi a ospitarlo. Gli abiti convivono in relazione con le fotografie che li hanno resi iconici, ricordando che la fortuna della moda italiana nasce anche dalla sua capacità di essere fotografata, filmata, diffusa. Non esiste qui una separazione tra storia del costume e storia dei media, una ha sempre alimentato l’altra. Non è un caso che nel percorso trovi spazio Palma Bucarelli.

La storica direttrice della Galleria nazionale d’Arte moderna compare come figura di un’intellettuale capace di considerare l’eleganza come parte della cultura visiva e non come il suo ornamento, a dimostrazione che nella Roma di quegli anni la moda non nasce soltanto nelle sartorie o a Cinecittà ma anche nei musei. La moda non appare come un universo separato dall’arte, condividendone lo stesso sistema culturale, gli interlocutori e il linguaggio (anche oggi è lo stesso, ma per altri motivi). Si esce dalla mostra con una sensazione insolita. Più che aver visitato una rassegna di moda si ha l’impressione di aver attraversato una stagione culturale ancora così presente nel nostro immaginario. Gli abiti raccontano il gusto che dava diffondendosi ma raccontano soprattutto un’idea di modernità, di industria e di aspirazione collettiva. E’ forse questo il risultato migliore di “Moda in Luce”, dimostrare che una mostra sulla moda può parlare, prima ancora che di eleganza e di stile, di società.

Eloquente è in questo senso un aneddoto satirico inventato da Brecht. A un giardiniere era stato chiesto di arrotondare una pianta dandole una forma sferica. Il giardiniere ci lavorò accuratamente per un intero giorno, tagliando i rami prima da una parte e poi dall’altra. Alla fine la forma sferica fu ottenuta, ed era piccolissima. Ma invece che essere lodato per quella perfezione, il giardiniere fu rimproverato: “Bene, questa è la sfera. Ma dov’è la pianta?”.

La distruttività per eccesso formale, cioè estetico, ha dominato le arti per più di un secolo con centinaia di autori: da Mondrian a Giacometti, da Klee a Warhol, da Fontana a Dubuffet e a Rothko.

Arte a parte, la moda degli stilisti ha percorso sia il sentiero rigoristico che la strada addobbata. In questi giorni mi è capitato di guardare in tv per qualche minuto una sfilata di indossatrici, e la cosa che sorprende di più, per non parlare degli abiti, sono i corpi delle modelle e il loro modo sempre uguale di camminare, o meglio di incedere, nobilmente e solennemente, come statue meccaniche.

Negli ultimi anni, se non decenni, non si è quasi fatto altro che parlare di donne e del loro corpo, di identità femminile e dei diritti conseguenti. Eppure sembra che negli ambienti degli stilisti, della moda e delle sfilate non sia cambiato niente. Gli stilisti manipolano le modelle come i registi cinematografici impongono tirannicamente alle attrici identità e stile. Le dive dello schermo, però, riescono con il tempo a guadagnare spazi di libertà. Le povere indossatrici, invece, tutte rigorosamente filiformi e rigide come bastoni, compaiono tuttora imprigionate dentro la loro forma imposta, caratterizzata anzitutto dal modo di muovere i loro passi. Chi non li riconosce? Un passo immancabilmente davanti all’altro come se i passi seguissero una linea retta invisibile eppure implacabile. Di quel certo modo di camminare imposto alle modelle, non se ne può più. Quale mai essere umano si muove così? Le donne dovrebbero apparire così alle altre donne? Corpi tutti uguali? Movimenti tutti uguali? Certo, se i corpi delle indossatrici fossero tutti più o meno diversi come avviene in natura, allora anche il passo potrebbe mostrare una sua naturale e fisica naturalezza. No, natura fisica e naturalezza di movimenti sono vietate nelle sfilate. Ma il perché non è chiaro. Devono mostrarsi ubbidienti come soldati? Realizzano una forma perché la realtà umana sparisca? Gli stilisti vogliono questo e non si vergognano.

Oggi è invece la frammentazione a dominare la moda, nelle forme e nei materiali. Dimentichiamoci quindi la nettezza visiva degli anni Sessanta, l’appiombo “democratico” dei tessuti sintetici, alla portata di tutte le tasche, le stampe optical e psichedeliche, attraverso le quali ogni designer aveva comunque il proprio tratto riconoscibile, tanto da identificare un genere, come per esempio Emilio Pucci, e ancora i velluti, lisci o a coste, e i Paisley degli anni settanta, le micro geometrie postmoderniste e il lamé degli anni Ottanta e infine i primi tessuti tecnici di derivazione active, cioè sportivo-metropolitana.

Queste, e molte altre immagini, sono il racconto di epoche identificabili anche attraverso la materia indossata, mentre ormai da troppo tempo siamo immersi in micro-trend limitati, di brevissima durata che, marcando le distanze l’uno dall’altro, non diventano mai un segno distintivo della contemporaneità. I produttori di tessuti conoscono bene e in parte subiscono questa frammentazione, tanto che alla presentazione delle nuove collezioni ai clienti o nelle fiere è percepibile come le risorse tecniche e il know how interno siano spesso non abbastanza valorizzati, nel tentativo di accontentare una clientela tanto vasta quanto indecisa. Intanto, i designer che devono differenziarsi quanto più possibile per paradosso trovano gli input essenzialmente negli archivi aziendali delle tessiture, un patrimonio tecnico di valore che è un peccato ridurre all'ennesima reinterpretazione, alle minime variazioni nella mischia delle fibre dettate più da motivazioni economiche che di resa del tessuto e nelle infinite varianti colore banalizzate dall’AI a partire da un originale inarrivabile per gli accostamenti.

Eppure, dal punto di vista tecnico le condizioni per inventare un materiale che incarni una visione ci sarebbero tutte, molte di più di quando Cristóbal Balenciaga volle regalarsi un tessuto tutto per sé, il gazar, e non soltanto nell’ambito del recupero e della sostenibilità, che dovrebbero essere precondizioni alla produzione più che segno visivo. Tecniche artigianali riprodotte o coadiuvate da procedimenti industriali, colorazioni che possono essere stabilizzate solo con l’ausilio della tecnologia (ho rinunciato con rammarico all’artigianalità oltranzista di una seta storica della Maison Bucol tinta e invecchiata sotto terra in una coltivazione di tuberi, che stingeva irrimediabilmente), telai che permettono la stampa digitale contemporaneamente sulle due facce del tessuto eliminando l'antiestetico rovescio bianco e dando la possibilità di creare abbinamenti senza preoccuparsi dei minimi di produzione. In generale le pur presenti sperimentazioni e innovazioni hanno un carattere episodico, rappresentano un micro-argomento, ancora una volta frammentario, a margine di collezioni molto raccontate, concettuali o dense di riferimenti, citazioni e sovrastrutture (accessori, lavorazioni), nelle quali la materia tessile è persa di vista e diventa una tela bianca da ricoprire.

 Ogni tanto c’è qualche fiammata di attenzione (il “ritorno” del denim, del velluto…), di effimera durata commerciale e scarsa rilevanza visiva nella fiera dell’eterogeneo. Forse è colpa dei tempi; abbiamo di fronte a noi letteralmente centinaia di stili e, come designer, milioni di ispirazioni: fare sintesi prendendo una direzione decisa a partire dalla scelta dei materiali è un'operazione che richiede coraggio (il calo di vendite è comunque sempre in agguato per mille altri motivi) ma il contrario non è la totale libertà creativa quanto piuttosto la confusione.

Se fino agli anni Novanta, le campagne pubblicitarie di maison e creatori riportavano spesso a fondo pagina il nome delle tessiture partner della collezione, e designer mitici come Ossie Clark hanno legato la propria identità alle stampe della moglie Celia Birtwell senza perdere un grammo della loro rilevanza creativa potremmo dare spazio alla tecnica e alla creatività troppo spesso inespressa di chi per primo il tessuto lo fa vivere. 

Manifatture e produttori italiani sono un asset strategico della moda che non sfruttiamo appieno, al di là dei salvifici archivi, con il rischio di dover rimpiangere a breve competenze e qualità svanite nell'omologazione e nella rincorsa a una illusoria competitività commerciale. 

Per Agostino Apolito, direttore generale di Assomac, l’associazione nazionale che rappresenta i costruttori italiani di tecnologie per calzature, pelletteria e conceria, è questa la vera lezione della vicenda. «Non c’è un divario tecnologico generale tra noi e la Cina». L’Italia, spiega, ha competenze «di assoluto livello» nell’iniezione e nello stampaggio, nella lavorazione del poliuretano e dei materiali termoplastici, nella progettazione degli stampi, nell’automazione e nella robotica, oltre che nella chimica dei materiali. Perché allora Gucci ha guardato alla Cina? «Evidentemente ha individuato un partner tecnologico particolarmente adatto a quel prodotto». La differenza, secondo Apolito, non è necessariamente nella singola tecnologia, ma nel modo in cui le diverse competenze vengono applicate e integrate. «Il modello di applicazione del know-how è completamente diverso». La questione, quindi, non è solo disporre delle singole competenze, ma riuscire a concentrarle e farle lavorare insieme attorno allo stesso prodotto. «Probabilmente è questo il punto centrale della vicenda», sottolinea Apolito. «La Cina ha sviluppato una capacità molto forte di integrare materiali, tecnologia, ricerca, design e produzione all’interno dello stesso sistema industriale». È un vantaggio che riguarda soprattutto la velocità con cui un’idea può diventare un prodotto. La sneaker è il caso più evidente di questa trasformazione. Non è soltanto una scarpa sportiva, ma un prodotto tecnologico in cui materiali, design, struttura della suola, stampaggio, automazione e controllo digitale devono essere sviluppati insieme. «Sono processi che anche noi conosciamo e sappiamo gestire». La differenza, però, sta nella capacità di far dialogare queste competenze all’interno dello stesso processo di sviluppo. In Cina, sottolinea Apolito, ricerca, materiali, macchine e produzione sono molto più vicini tra loro e questa integrazione si è consolidata anche grazie alla presenza di grandi produttori, marchi sportivi e un enorme mercato interno. Ci sono aziende capaci di produrre 15, 18, 20 milioni di paia all’anno. «Noi non abbiamo questa capacità di volume e non è necessariamente quello il modello che dobbiamo inseguire», precisa Apolito. Ma quella scala ha consentito di sperimentare materiali e processi su grandi numeri e di costruire filiere fortemente integrate. «Possediamo tutti i pezzi del puzzle. La sfida è ricomporli, costruendo un quadro di insieme». Questo significa costruire l’ecosistema: mettere in relazione chi produce macchine, chi sviluppa materiali, chi costruisce stampi, chi lavora su automazione e robotica e chi conosce il processo produttivo. E farli dialogare con il brand già nella progettazione. Oggi, ammette Apolito, se Gucci chiedesse di riportare nel Paese la stessa sneaker mantenendo caratteristiche tecniche, volumi e tempi, «direi di no, almeno non con la rapidità con cui probabilmente sarebbe necessario farlo. Dovremmo lavorarci». Ma proprio sulla velocità si può intervenire: «Esistono gli spazi, esistono le aziende e soprattutto esistono le tecnologie». La strada non è trasformare il nostro sistema produttivo in una piccola Cina. «Non dobbiamo produrre come la Cina. Dobbiamo produrre meglio». Il terreno di competizione è un altro: flessibilità, piccoli lotti, personalizzazione, nuovi materiali, tracciabilità ed efficienza energetica. È quello che Apolito definisce «tailor made tecnologico»: macchine e processi adattati alle esigenze dello stilista e del brand. Serve anche una piattaforma. Qui entra in gioco Assomac con la sua fiera Simac Tanning Tech, dove il passo successivo sarà mostrare non più soltanto singole macchine, ma soluzioni integrate. «Dobbiamo presentare sempre più soluzioni integrate, nelle quali tecnologia, materiali e processo produttivo siano pensati insieme». Nel progetto, già avviato, rientrano anche sneaker, ma è applicabile al mondo calzatura. «Come associazione nazionale dei produttori di tecnologia, dobbiamo innanzitutto fare in modo che questi know-how si incontrino». Il caso Gucci può diventare uno stimolo. «Dobbiamo riuscire una volta per tutte a mettere intorno allo stesso tavolo tutte queste competenze e poter dire ai brand: non dovete necessariamente andare lontano, perché quello che cercate lo avete già qui». La domanda che lascia aperta la sneaker di Gucci non è soltanto perché il marchio di Kering abbia prodotto quel modello in Cina. È soprattutto: «Quando un designer, italiano o internazionale, immaginerà la prossima sneaker tecnologicamente avanzata, dove andrà a svilupparla?».

Questa intervista, protratta nel tempo al punto che ho avuto modo di verificare anche alle ultime sfilate milanesi quanto siano corrette le teorie di Campara su molti argomenti, per esempio sul valore commerciale e sociale della nostalgia e del riavvicinamento fra generazioni attorno alla musica e al cinema che è diventato appunto il tema di discussione di questo numero e dunque grazie infinite perché senza la sua imbeccata avrei osservato certe sfilate con un altro spirito, è nata durante il festone modello Paese di Bengodi che i Cerea hanno organizzato a metà luglio per festeggiare i sessant’anni dell’ impresa di famiglia, “Da Vittorio” alla tenuta della Cantalupa, fuori Bergamo: fra mille invitati, tanto che ho visto qualcuno che avrei incontrato volentieri solo tre giorni dopo, dalle foto della serata, a un certo punto da un vialetto è spuntato Campara, in tuta e ovvie sneaker con la stellina.

Tre giorni dopo, eravamo davanti ai rispettivi pc, il ceo delle sneaker con la stella, ormai “love brand” riconosciuto al pari di Nutella, con il pannello dei Golden Goose people alle spalle, simbolo fotografico di quella “condivisione dei progetti” che ha portato anche a scelte comuni o appunto comunitarie (“nessun architetto di nome, gli interni sono opera del reparto creativo”) per gli spazi milanesi inaugurati lo scorso anno in via Ercole Marelli, fra Prada e Moncler. “L’universo dei valori Golden Goose” ha richiesto l’inserimento di una parete dorata di richiamo al Golden Temple di Kyoto, un biliardo, un pavimento tempestato da 6300 stelline in marmo di Carrara in omaggio alla tecnica dei terrazzi veneziani e del mosaico dei negozi Olivetti di Venezia, banchi ricavati dagli scaffali del primo negozio, oltre a una riproduzione fedelissima della Madonnina del Duomo di Milano, montata su una colonna in un angolo ben visibile della corte. Campara, un ex scout della Agesci che ritiene “una grande fortuna aver vissuto anche il lato spirituale, oltre a quello pratico e di comunione con la natura dello scoutismo”, è sulla buona strada per diventare un guru del settore e ritiene che nel suo caso l’acronimo “ceo” definisca il “chief emotional officer”, suggerendo insomma che nel business dell’azienda, l’ultima riga del bilancio arrivi dopo molti altri valori, che è ottimo sentimento e strategia vincente, purché non si dimentichi che negli ultimi quindici anni Golden Goose ha fatto passi da gigante anche attraverso un’attentissima strategia di cessioni da un fondo all’altro (l’ultimo passaggio data dicembre 2025), che Campara ha guidato con la stessa abilità che probabilmente da ragazzino metteva nel saltare i tronchi.

Nessuno ricorda Golden Goose prima di lui, che vi è entrato nel 2013 come chief commercial officer a seguito dell’acquisizione da parte di Style Capital con Roberta Benaglia (che qualche giorno fa ha assunto per Autry il suo numero due). Eppure, l’azienda che oggi si porta ad esempio come modello di integrazione del Made in Italy era stata fondata oltre un decennio prima del suo ingaggio a Marghera, nella classica formula del garage-ufficio, da Alessandro Gallo e Francesca Rinaldo, piccoli imprenditori del Veneto con una grande idea e un evidente gusto per il naming, perché bisogna ammettere che l’oca d’oro non è solo una bella favola russa, ma anche una splendida denominazione per una linea di abbigliamento di lusso boho chic. Nella sua versione primigenia, l’oca d’oro non produceva nemmeno sneaker, ma capi upcycled, cioè creati rielaborando abbigliamento vintage. Nel 2004 erano arrivati gli stivali stile cowboy, tre anni dopo le sneaker effetto usato, grande intuizione mutuata dagli Usa. Ma il business cresceva a un ritmo troppo lento, 30 milioni nel settore sono un’inezia, in un mercato che si faceva sempre più competitivo. E dunque, ecco Style Capital, che acquisisce la maggioranza nel 2013, portando metodo, leva finanziaria e un manager molto ambizioso in un’azienda ancora padronale. Due anni dopo, moltiplicato il valore con i primi monomarca, la maggioranza passa a un gruppo di investitori collegati a Ergon Capital. Nel febbraio del 2017, arriva Marco De Benedetti con Carlyle, che rileva la totalità delle quote, cedendo poi il controllo a Permira nel febbraio 2020. Il nuovo passaggio di mano avviene nel dicembre del 2025 e viene completato lo scorso giugno, quando i negozi nel mondo sono quasi duecento, distribuiti in ventitré Paesi tra Asia, Europa, Medio Oriente e Americhe, e l’azienda può contare su due poli produttivi a Casarano, in provincia di Lecce, terra di sneaker, e Sirio, nei pressi di Caserta: la quota di maggioranza passa per circa 2,5 miliardi di euro a HongShan Capital Group (HSG), una società cinese di venture capital e private equity, mentre Temasek e la sua controllata, True Light Capital, acquisiscono ciascuna una quota di minoranza. Il fatturato ha raggiunto i 734 milioni di euro nell'esercizio 2025, l’anno in corso è nuovamente in crescita a doppia cifra. Campara, ex modello laureato alla Bocconi, debutto professionale in McQueen e Giorgio Armani, ha reinvestito in ogni passaggio di proprietà, e non è solo il manager del momento; è anche diventato un uomo ricco. La scorsa estate, la bottega di via Camerelle era pressoché l’unica costantemente affollata di clienti che si “personalizzavano” le sneaker attorno a un tavolo da lavoro. Il generale nel particulare, la comunità nell’individualismo, il cliente che paga per lavorare accanto a un creativo del brand, sentendo di essere parte di un progetto. Come direbbero in Francia, il y a du génie en cela.

Campara sorride. “L’idea della community è vecchia come l’uomo, ma nonostante nei millenni si sia stemperata, perdendo, almeno in Occidente, il suo afflato politico e religioso, la sua impostazione di base, che è la condivisione dei valori, è rimasta intatta. Le comunità evolvono, ma non cambiano le loro dinamiche, dunque la domanda da porsi oggi è quali siano i valori che uniscono la gente. Ce n’è uno esogeno, rappresentata dai fallimenti degli altri poteri aggreganti, come la politica la religione e qui”, puntualizza ” potremmo aprire un altro capitolo perché aver sradicato duemila anni di cristianesimo per un vago laicismo è stata una scelta di pochi di cui vediamo gli effetti oggi, in questa società costruita sui diritti e non sui doveri. Poi, c’è un valore endogeno, proprio all’uomo, che è la necessità di avvicinarsi a una dimensione più alta”. Campara ritiene che la distanza tra un valore e la spiritualità sia molto sottile, e che aver toccato queste esigenze sia la ragione vera e ultima del successo del brand. “Golden nasce da un pensiero molto semplice: siamo esseri imperfetti, che passano la vita a cercare di migliorarsi in una società che giudica per performance, per like, generando ansia.” La stella del brand, incompleta, spezzata, è dunque “il simbolo della vita di ognuno di noi: una forma semplice, il cui portato empatico è dato dall’ imperfezione. In una società dove senti solamente la pressione del giudizio, riuscire a dare uno strumento che comunichi positività e amore mi pare un bel messaggio”.

Quando iniziammo questa conversazione, mesi fa, durante un convegno milanese, Campara aveva appena dichiarato a un’assemblea di ceo stranita e incerta che le “community non sono tutte uguali” e che non basta fare gruppo o crearne uno per ottenere credito, immateriale e anche economico. Lo ribadisce adesso: “Se una volta la necessità era trovare il consenso di un enclave sociale, e questo consenso si otteneva nell’ostentazione di certe uniformi, vedi il paninaro, il punk, l’hippie, che la moda doveva rifornire di nuovi prodotti – uniformi, con l’avvento dei social questa dinamica si è frammentata e la relazione fra chi produce e chi consuma è diventata diretta. Ma l’aspetto ancora più interessante”, dice, “è l’evoluzione del processo di scelta: fino ad oggi, fino a noi, il consumatore poteva solo scegliere ma mai decidere”. Golden Goose, puntualizza, “ha cambiato le cose”.

A dire il vero, non è sempre andata così: fino alla Seconda Guerra Mondiale, sarto, tessutaio, cliente e spesso una modista collaboravano alla creazione di ogni singolo capo. L’abbigliamento di confezione era una seconda scelta. Le cose hanno subito un’accelerazione e una distorsione da meno di un secolo. Però, distorsione e spersonalizzazione del processo ci sono stati senza dubbio. Oltre a tutta una serie di esigenze e bisogni indotti che modificano costantemente il nostro rapporto con il corpo e, di conseguenza, l’abito.

“La più grande mancanza nel mondo di oggi è la felicità. Viviamo di notizie negative, veniamo valutati ovunque, soprattutto sui social, sul nostro fisico, le nostre capacità, le nostre performance: non siamo mai abbastanza. D’accordo, noi vendiamo sneaker e abbigliamento, ma cerchiamo di fare moda con le persone e non solo per le persone, suggerendo a chi entra nei nostri negozi di diventare consum-autori del proprio consumo. Perché sui social è già così da anni”.

La logica sottesa ai grandi tavoli di lavoro sui quali la gente crea le proprie sneaker, insomma, è nata osservando i contenuti più o meno professionali di milioni di persone. “Mi sono detto: se oggi si fanno i loro contenuti un giorno vorranno farsi i loro prodotti”.

UN NUOVO PATTO TRA TURISTA E CLIENTE. Quando si parla di sinergia tra prodotto e cliente, cosa si intende davvero e qual è oggi il principale ostacolo alla relazione tra chi crea e chi indossa?

Flora Rabitti. La relazione tra designer e consumatore nasce con vendita diretta o servizi su misura, raccogliendo così anche opinioni e critiche. Chi ci segue cerca un punto di vista, una interpretazione, ma in primis la verità. Il digitale aiuta molto, ma è complicato instaurare un rapporto di fiducia e comunicare il vero valore dell’oggetto: nella vita reale la qualità si vede, online è più difficile e spesso, per questo, la gente predilige un brand conosciuto a uno emergente.

Simone Botte. Vedo una generazione che guarda le sfilate, ma spesso si sente esclusa e quindi replica le silhouette attraverso upcycling, DIY e mercatini. Così la moda si è allontanata dalle persone che vivono la strada, io invece non voglio mettere troppe barriere tra i miei abiti e chi se ne innamora. Per esempio, una mia T-shirt da 40 euro che però ha sfilato su una passerella milanese può diventare un sogno: può sembrare una follia, ma non mi interessa, perché l’ostacolo sono diventati i prezzi. In più noi evitiamo maxi produzioni e magazzini pieni di invenduto, producendo alcuni pezzi solo quando vengono ordinati e riducendo a zero magazzino e sprechi.

Angelo Cruciani. I tanti stimoli hanno portato designer e cliente a parlare lo stesso linguaggio, quindi l'appartenenza e le idee partecipano al sodalizio nell'acquisto. Il primo problema però è il prezzo: i troppi passaggi generano una escalation che esclude il 90 per cento della clientela. Penso ci sia tanto da reinventare e forse un passo indietro aiuterebbe tutti.

COME CONIUGARE CREATIVITA' E ALGORITMO. In un sistema moda che spinge sempre più verso dati e algoritmi, che margine reale ha oggi la creatività per rimanere imprevedibile, rischiosa, autentica?

Flora Rabitti. La creatività deve partire da valori e da un immaginario, piuttosto che da un prodotto, spingere sulla sperimentazione. Per me creatività ed innovazione sono strettamente collegati con l’artigiano o il modellista. Sapere fin dove posso arrivare mi permette di spingere i limiti più in là pur restando coerente, perché il trend sparisce, il punto di vista rimane.

Simone Botte. Alcuni di noi, “forever emergenti”, scelgono questo mestiere a proprio rischio e pericolo. Siamo nati tra le macerie di un sistema moda con fondamenta marce, ma io non ho mai mollato né saltato una stagione, per non avere una pagina bianca nel diario di quello che ho sempre sognato di fare. In quei dieci minuti di show posso dire la mia e questo mi riempie di gioia più di qualsiasi fatturato. Poi quella che chiamano “community”, che per molti è solo un tag, per me è la salvezza: le mie collezioni nascono dal dialogo con persone che credono nel progetto.

Angelo Cruciani. Per me la creatività è esigenza di verità: non inseguire le tendenze, ma un'idea di bellezza unica per chi avrà gli occhi per riconoscerla e sceglierla. Saper portare il cliente nel tuo stesso sogno e diventare complici in un'estetica comune. Come in una coppia, cliente e stilista possono crescere insieme.

COME RESTARE INNOCENTI CON I FATTURATI IN CRESCITA

Dare ai giovani designer un palco ufficiale durante la Fashion Week milanese è un atto di fiducia nel loro linguaggio o anche un modo per verificarne il potenziale commerciale? Di cosa ha realmente bisogno oggi la creatività emergente italiana? E come si può ricucire il legame tra un materiale come la pelle e la sua manifattura e il cliente finale, disorientato da messaggi contrastanti?

Flora Rabitti. Il supporto delle istituzioni è stato indispensabile per costruire Florania: senza queste opportunità non avremmo potuto migliorarci. Però manca sicuramente un supporto economico pubblico come agevolazioni statali, bandi dedicati, incentivi all’esportazione o alle fiere estere: siamo noi a costruire il futuro Made in Italy anche perché i brand storici faticano a convertirsi, mentre noi siamo più dinamici e flessibili. Lineapelle Designers Edition permette ai designer di giocare con i materiali, avendo alle spalle una realtà con una forte struttura e legami storici così ognuno possa portare con sé una community e farle scoprire i pregi di questo materiale. A me interessa lavorare con pelli di rimanenza perché sono altrettanto preziose, ma a impatto zero.

Simone Botte. Non siamo messi da parte, siamo parte della cosa. A vent’anni scrivevo nel mio diario che avrei voluto essere in calendario prima di Miuccia Prada, oggi sfilo dopo Gucci. Ma il sistema vuole vedere fatturati: ci prende in considerazione quando da soli abbiamo raggiunto un certo livello. La moda oggi rischia spesso di diventare un meme virale, ma che non necessariamente si traduce in guadagni. Il sistema non funziona più nemmeno per i big, quindi forse siamo noi che lo stiamo riscrivendo e che siamo pronti anche per un’industrializzazione, ma in un modo nuovo: potremmo insegnare alle aziende a sprecare meno e risparmiare, ma purtroppo restiamo per sempre con l’etichetta di “giovane emergente”. Fino all’accordo con Lineapelle, usavo poca pelle (costa), ma grazie a loro si è estesa a più capi e accessori: ho replicato alcuni miei modelli storici con questo materiale e ha funzionato molto bene.

Angelo Cruciani. Conquistarsi un palco durante la Fashion Week è difficilissimo. Fast Fashion ed e-commerce hanno azzerato prospettive e sogni di ragazzi che confondono la possibilità con la popolarità. Serve tempo per permettere al pubblico di comprendere e scegliere nuovi linguaggi. Inoltre, l'Italia è famosa per i suoi talenti, ma non ha mai varato un sistema, anche normativo, per tutelarli: servirebbe un sistema che tutelasse chi porta valore aggiunto culturale e che stimolasse il legame tra creativi e imprenditoria. Per fortuna i più tenaci sviluppano canali nuovi dove il successo non coincide più con la popolarità. In merito all’uso della pelle, beh: anche noi siamo vestiti di pelle quando siamo nudi. Io, vegetariano dalla nascita, ho avuto molta difficoltà ad approcciare questo materiale; però, studiando il tema degli scarti alimentari ho capito che l’animale è sacro anche per la sua bellezza: nessun designer potrà mai eguagliare quanto fa la natura. Così ho capito che la pelle garantisce qualità e durata e con l'uso delle pelli di scarto, come nel mio caso, anche un alto potenziale ecologico.

Dopo i convenevoli e il “good to see you” che nella moda si scocca con la stessa generosità e la stessa insignificanza degli aggettivi “amazing” e “iconic”, gli abbiamo posto la domanda che qualunque osservatore è tenuto a fare adesso, e cioè come interpreti il momento difficile che vive il settore. E Kliger, che guida il gruppo di e-commerce più potente del mondo, ha risposto di non aver nulla di che lamentarsi, che gli Stati Uniti sono in crescita del 35 per cento e finché i tassi di interesse resteranno alti come gli attuali non dovrebbero esserci flessioni (grazie Trump), che anche l’Europa tutto sommato regge.

Nella moda, ha aggiunto, il problema sono piuttosto i cambi continui di direzione creativa, che talvolta sono veri e propri scambi di poltrona, e che tutto questo andirivieni di creativi con la propria visione di moda da un brand all’altro, che naturalmente è cosa giusta e anche inevitabile, finisce però per disorientare il cliente finale. Un account Substack piuttosto noto ha appena pubblicato una surreale “guida agli ultimi cambi creativi” perché nessuno si confonda, per strada l’amica ti chiede “ma adesso da X chi c’è?” come nel fantacalcio.

“Oggi abbiamo bisogno di stabilità, di continuità, di certezze”, osserva Kliger.

E invece, le ultime notizie danno appunto in uscita Vaccarello, un uomo gentile e schivo che in dieci anni ha triplicato le vendite della maison, inserendola perfino con un ruolo di prestigio fra i grandi produttori cinematografici (qualche titolo: “Emilia Pérez”, “Father Mother Sister Brother”, “Parthenope”).

È in forse Pierpaolo Piccioli, chiamato da Balenciaga poco più di un anno fa per riportarla allo status originale nell’alveo della couture dopo la lunga stagione para-streetwear di Demna e che invece, dopo il passaggio di Francesca Bellettini a sua volta da Gucci, si è ritrovato a disegnare una sorta di casualwear che è lì da vedere e che non trova nemmeno spazio in negozio perché provate ad entrare nella boutique di via Montenapoleone, peraltro in mezzo a un team creativo di ragazzini rimasti lì dalla gestione precedente che non distingue un nylon da un raso duchesse.

Si addensano voci anche su Alessandro Michele da Valentino: a bordo passerella si parla di un ultimatum sulle vendite in vista del rinnovo del contratto, il prossimo marzo, ma anche dei molti tentativi di Kering di smarcarsi dall’acquisto definitivo della maison, già procrastinato fino al 2029.

Pare che le vendite non soddisfino nemmeno da Dior, la collezione estate 2027 presentata due giorni fa a Parigi è forse la più debole della direzione creativa di Jonathan Anderson, certamente un grande creativo ma probabilmente inadatto per un brand molto costoso che veste le signore borghesi e le manager che la mattina si recano in ufficio e non le jeunes filles en fleur, che non pagherebbero un abito neanche morte come ha amaramente scoperto Giambattista Valli.

Ma è noto che i tempi e i modi di reazione del gruppo Lvmh siano diversi da quelli di Kering, anche per una mera questione di risultati e di urgenze. Kering ha bisogno di vendere, molto e subito, e infatti Demna, che vive quasi stabilmente a Los Angeles e nell’ufficio creativo di Milano vedono una volta ogni tanto, cercando di interpretarne le direttive il meglio possibile, ha consegnato a una folla di compratori e giornalisti una collezione furbissima, perfettamente vendibile, ammantata di nostalgia e di quella che ha definito un’alternanza “di aristocrazia e cultura pop, buono e cattivo gusto” in una letterina consegnata a casa poche ore prima della sfilata (sarebbe bastato un whatsapp, non siamo in anni sostenibili?), ma priva di quell’ allure che crea il sogno e, appunto, la desiderabilità, vedi Saint Laurent due giorni fa per la quale molti saranno disposti a risparmiare.

Demna ha ricostruito al Portello l’immagine di un futuro negozio Gucci, in realtà proprio quello di Parigi che aprirà a breve, vi ha infilato commessi e vestiti reali, ha fatto indossare a modelle, a un paio di attrici e a un gruppetto di signore note per il proprio stile come Osanna Visconti e Naty Abascal jodhpurs, giacche e giubbotti molto ben tagliati e anche belli, ci mancherebbe, e li ha mandati in scena con quel suo tipico sprezzo, del pericolo e anche delle stesse convenzioni borghesi che dovrebbe assecondare.

È questo che volete? È questo che si chiama abbigliamento, più o meno costoso, più o meno ben fatto, e questo si vende anche nelle grandi catene tipo Cos e Zara, già piene zeppe di t shirt a righe pressoché identiche.

Copieranno i look di Gucci fra meno di un minuto, eccezion fatta per le grandi cinture e i morsetti ipertrofici usati come martingale, che invece diventeranno, loro sì, oggetto di collezione insieme con le borse, magnifiche, e altri accessori che sono, è chiarissimo, l’obiettivo finale di vendita di un brand che, dopotutto e fino all’arrivo di Tom Ford, molti anni fa, questo vendeva: borse e valigie.

Tutto lo sfoggio di strategia di merchandising - legittima naturalmente, siamo qui per vendere, non necessariamente per fare la storia della moda o tantomeno per cambiare il corso della società come tentò di fare Michele, per anni con un buon successo – non giustifica però il continuo cambio di direzioni creative, il motivo per il quale non si lasci a chi si sceglie, talvolta dopo penose trattative, il tempo di calarsi nei panni di qualcuno che in alcuni casi non ha nemmeno conosciuto (Christian Dior, Hubert de Givenchy, Cristobal Balenciaga), che non è mai esistito (Bottega Veneta forse funziona proprio per questo, perché non c’è un fondatore di peso nell’immaginario di nessuno) ma dal quale non può prescindere.

Perché sta lì come lo spettro di Banquo con i suoi disegni a migliaia, cioè con i “codici”, come si dice nell’ambiente e che in genere si traducono in quattro linee e tre prodotti ripetuti all’infinito con pellami e ricami diversi perché il merchandising non ha più il coraggio di sperimentare oltre, tanto meno di chiudere la maison alla scomparsa del fondatore come accadeva un tempo e come abbiamo scritto più volte sarebbe stato necessario fare, a partire da McQueen la cui agonia sarebbe arrivata l’ora di concludere.

Ci sono casi, Dior è il preclaro anche perché il fondatore fu quello a gestirla per minor tempo, in cui i cambi hanno quasi sempre (Raf Simons, ugh) funzionato. In molti altri, forzare qualcuno con buone idee entro gli stretti limiti del pensiero di un altro si sta facendo un gioco pericoloso, che però viene spesso praticato sulla pelle del creativo stesso da una generazione di manager che ne ha imparato invece le regole alla perfezione.

Ci ha spiegato la tecnica uno di questi grandi nomi, un ex diventato favolosamente ricco: calcolando i tempi di produzione di una collezione, che in genere diventano almeno due o tre, ci si garantisce un paio di anni buoni di fee mensili a molti zeri, e una buonuscita milionaria. Poi, si ricomincia il gioco altrove, tanto i cacciatori di teste sono i primi a non voler rischiare e dunque propongono sempre gli stessi nomi, sfogliando da una rosa consolidata a dispetto dei risultati. Non si tratta di una regola, ovviamente, ma accade con una certa frequenza.

Quindi, è pur vero che i grandi attori del lusso hanno iniziato a dismettere (Lvmh ha già ceduto marchi come Off-White™, DFS, Marc Jacobs e Patou, Kering vorrebbe disperatamente trovare una via d’uscita per Valentino, nel settore beauty è saltata la fusione tra Estée Lauder e Puig, Prada ha segnalato tempi lunghi per il rilancio di Versace), mentre i fondi Usa guardano a portafogli diversificati e i cinesi allo sportswear internazionale come dimostra il caso di Icicle con l’ingaggio di Sabato D Sarno.

Ma la “consistency”, la tenuta, la solidità che Kliger auspica e che alle sfilate di Milano si è spesso tradotta in un effetto-nostalgia, talvolta riuscito e anche commovente come nei casi di Fendi e Armani, che guardano innanzitutto a stabilire un ponte creativo e culturale fra generazioni diverse, talvolta davvero no, sembra diventato un capitale disponibile e accessibile a pochi.

Valentino sfilerà domenica, a Parigi: per iscritto ci è appena arrivata la richiesta di portare un libro, “nuovo o proveniente dalla tua libreria personale: tutti i libri raccolti saranno donati a una selezione di biblioteche pubbliche di Parigi e di altre città”. L’idea ci ricorda quella vecchia pubblicità per la quotazione di Mondadori, quando venne costruita una scala di libri (veri, quasi un milione) su cui saliva il futuro azionista. È un ricordo nostalgico, ma per niente malinconico.

Da Cavalli si rivedono le stampe storiche, sono ancora fresche. Ci sono state estati felici, si spera che ce ne saranno ancora, ci sono volti e nomi che devono essere celebrati, la cui lezione non si può dimenticare, soprattutto non si deve, ed ecco allora Agnese Zogla, la modella più amata di Giorgio Armani, che indossa fra le prime uscite della collezione estate 2027 una replica esatta del suo completo della comunione, anno di grazia 1942, con i guanti bianchi e i pantaloni lunghi e probabilmente erano i  primi perché all’epoca i ragazzini perbene indossavano quelli corti anche d’inverno fino appunto agli otto-dieci anni. C’è voglia, più che altro bisogno, di tornare a guardare all’essenza del corpo vestito (“I like my body when it is with your body”, dalla poesia di Edward Cummings, che titola la sfilata di Fendi), e al tempo stesso alle stelle. Radicati sulla Terra, con lo sguardo verso l’alto: sentirsi più leggeri, del racconto felice di Marras stampato di fiori. Per il suo ritorno, perché la competizione di questi anni è cì accentuata che non tutti possono permettersi di sfilare sempre, in continuità, Massimo Giorgetti di Msgm ha stretto un accordo con la fondazione Schifano e ha scelto naturalmente le sue palme e le sue stelle. "Ricomincio da me", 1983.

Al di là delle ovvie considerazioni che fanno tutti, e che in sintesi si riducono al perché-dobbiamo-pagare-come-lusso-italiano-roba-fatta-in-Cina, la scelta del brand più importante del gruppo Kering pone un problema serio, perché se Gucci dichiara ufficialmente di aver scelto un fornitore cinese per il know-how tecnologico e le capacità produttive più adatte a raggiungere gli standard di performance e qualità che cercava, non diversamente da quanto fatto negli anni scorsi con fornitori svizzeri e giapponesi per orologi e occhiali, la questione non riguarda solo l’etichetta del “made in Italy”, ma quello che il Made in Italy è in grado di offrire in termini di manifattura quando la Cina sta qualificandosi sempre di più come produttore di sneaker di livello premium. Pensiamo per esempio alla gomma vulcanizzata, che è alla base della creazione di qualunque scarpa sportiva. In Italia resta ancora un’eccellenza artigianale, concentrata perlopiù in Puglia, a Barletta, e nelle Marche, ma se per brand come Golden Goose, totalmente fatto in Italia, il posizionamento è dato dalla personalizzazione della tomaia nell’ambito di una serie di modelli, anche di suole, relativamente classici, non ci sono elementi per stabilire che il modello Gucci avrebbe potuto essere realizzato da un produttore italiano, con le stesse caratteristiche ricercate da Demna che fra l’altro, e nonostante dichiari in una gradevole letterina spedita a casa degli invitati di aver impiegato il suo primo anno in Gucci nel tentativo di capire “what Gucci stands for” e di averlo trovato in un “mix di buono e cattivo gusto, qualunque cosa voglia dire” e se lo dice genialmente da solo, esso Demna non vive a Firenze dove Gucci è nato, ma a Los Angeles, con grande ansia del team creativo che invece vive a Milano. E dunque la domanda che dobbiamo nuovamente porci, vent’anni dopo Patrizio Bertelli quando dichiarò che quello che contava era il “made in Prada”, è che cosa sia e dove e come si debba produrre il Made in Italy oggi, e quanto meriti che vi si investa, anche in termini di aiuti e piani industriali. Nel caso di Gucci, tocca insomma prendere per buone le dichiarazioni del board, e cioè che l’Italia non è stata all’altezza delle richieste, come lo è stata in altri ambiti, per l’appunto l’orologeria. E a questo punto, il problema diventa politico, di sistema, e di quel famoso piano industriale del Made in Italy promosso dalle associazioni di settore, da Confindustria Moda a Unic, e che ancora non ha messo radici. 

Dieci anni fa, Renzi disse alle telecamere che “l’Italia è tornata” (lo disse anzi in inglese o circa: "Italy is come back this is the message"), aggiungendo di “non essere qui per dire ora investiremo, ma per riconoscere una realtà che c'è”: in effetti, nessun altro premier italiano si era mai spinto fino ad allora a sedersi con gli imprenditori della moda, che peraltro all’epoca producevano utili a due zeri e non avevano esigenze di supporto nei costi dell’energia e per far fronte alle situazioni di crisi come oggi. Per questo, il discorso dieci anni dopo è di segno opposto. Sottolinea appunto Meloni di aver pensato che “fosse particolarmente giusto" dare un segnale di presenza “in un momento che non è facilissimo per il comparto e che però continua a darci grandi risultati. Un segnale anche fisico di presenza e di vicinanza, non solamente con i provvedimenti, con le risorse, come i 100 milioni per incentivare gli investimenti”.

Dieci anni fa, si era sempre a Palazzo Reale, nella Sala delle Cariatidi e non nella grande corte allestita in color crema, dalla moquette ai centro tavola oggettivamente splendidi: sono cambiati i tempi, è cambiata soprattutto la temperatura, le signore sono in gran parte scollate, la misurata scollatura milanese si intende; la premier è in smoking blu notte e camicia con davantino di pizzo di Ermanno Scervino. Nel 2016, officiava Franca Sozzani, legatissima a Renzi, che sarebbe mancata alla fine dello stesso anno. Dieci anni dopo, al tavolo centrale la premier Meloni, arrivata con il prefetto Claudio Sgaraglia, ha alla propria sinistra il ceo di Kering Luca De Meo, che le parla fitto per tutta la cena, e di fronte Anna Wintour, Gildo Zegna e Brunello Cucinelli. Poco più in là, Frederic Arnault, ceo di Loro Piana, che invece parla con Francesca Bellettini: il marchio di Lvmh è in salute, Gucci è invece alla prova del nove con la sfilata di Demna che verrà presentata fra poche ore. Al dolce, e prima ancora che i Cerea si producano nel tradizionale giro di cannoncini farciti al momento (ormai i paccheri e i cannoncini preparati in sala sono un rituale, iniziamo a credere scaramantico), Meloni si alza e affiancata dal presidente della Camera della Moda Carlo Capasa fa un giro di tavoli, con uno strappo al cerimoniale che fa sollevare qualche sopracciglio. Conosce già molti dei presenti, da Claudio Marenzi a Lesa, sede di Herno, è stata pochi giorni fa, pare dimostrandosi parecchio informata sui processi di produzione dei capispalla. Il presidente di Confindustria Moda Luca Sburlati avrebbe molto da chiedere sui costi dell’energia. Sorride, a proprio agio, i camerieri attendono che sia uscita prima di servire i dolcetti o, come si dice ancora a Milano, dove il francese non è proprio scomparso del tutto dall’uso comune, le “friandises”. 

Anche perché si è trattato di uno spettacolo immaginifico e divertente, in alcuni casi di pura eccentricità perché unire con garbo velcro e cristalli non è da tutti, così come rendere interessante e contemporanea una crinolina, avvolgere certi tubini svasati in tessuto sintetico trasparente come delicate crisalidi o piegare di sbieco un tessuto maschile per trasformarlo in una gonna di gran carattere, oppure, addirittura, lasciare metri di tessuto libero, altro che orli, perché venga impugnato, portato sul braccio come uno strascico. Pura invenzione, ma tutta appena sopra o a filo del ginocchio, come lo portano le milanesi da sempre, considerando la minigonna una cosa da ragazzine (infatti, le vende Miu Miu) e oggettivamente senza mai porsi il problema della rispettabilità. Semplicemente, la gonna al ginocchio è più bella, cade meglio, serve con maggior agio all’obiettivo di questa collezione e in genere del Prada-pensiero: fare delle gonne le nuove t-shirt, “fogli bianchi sui quali tracciare nuove idee”. Pensati libera, oltre i centimetri.

Loro Piana e Celine, taggati dal magazine nel post di presentazione nel nuovo numero accanto alla foto in cui Albanese posa con i loro capi, appartengono infatti alla multinazionale francese LVMH, fra i più importanti gruppi del lusso al mondo. Entrambi, però, risultano attenzionati da Boycat, portale che permette a oltre 2 milioni di utenti di scansionare o cercare marchi per determinare se abbiano legami di qualche tipo con attività che "sostengono l'occupazione israeliana, l'apartheid o violano i diritti dei palestinesi". La piattaforma collabora direttamente con il movimento BDS (che sta per "Boycott, Divestment, Sanctions"), che dal 2005 promuove boicottaggi e azioni contro Israele. Nonostante la lista ufficiale del BDS non menzioni LVMH fra i principali marchi con un più intenso legame con Israele (e quindi da boicottare), all'interno di Boycat sia Loro Piana che Celine vengono segnalate per "problemi etici" dovuti al fatto che l'amministratore delegato del gruppo Bernard Arnault e il miliardario statunitense Howard Schultz hanno investito nel 2021 nella società israeliana di sicurezza informatica Wiz, partecipando a un round di finanziamento da 120 milioni di dollari e portando la valutazione di Wiz a 1,7 miliardi di dollari. Ecco perchè, nel caso di Loro Piana, Boycat consiglia brand alternativi ed "etici" da acquistare.

 Un'altra piattaforma di monitoraggio dei marchi , Gaza.nu, chiede di boicottare i due brand perchè il proprietario investe in Israele. Ma c'è un terzo portale che ci va più pesante. LVMH Luxury Ventures (il ramo di private equity del colosso francese) nel 2022 ha investito nella società israeliana di diamanti coltivati in laboratorio Lusix, partecipando insieme ad altre aziende a un round di investimenti da 90 milioni di dollari. "Questi legami finanziari collegano la leadership del gruppo all’economia israeliana nel contesto di un’occupazione militare ancora in corso, caratterizzata da violazioni dei diritti umani documentate", sentenzia The boycott directory, altro registro online specializzato nelle imprese che traggono "profitto dalla violenza, dallo sfruttamento e dall'espropriazione", e che oltre alla "complicità militare" con Israele accusa LVMH di danni ambientali, violazioni dei diritti umani e dei diritti degli animali. "Quando si prendono in considerazione i marchi di lusso etici, è importante informarsi sulla catena di approvvigionamento dell'azienda, sulle sue pratiche lavorative e su eventuali iniziative a sostegno delle comunità emarginate, comprese quelle in Palestina", si legge nel portale. 

Nonostante le accuse e gli inviti al boicottaggio, i due marchi finiscono indossati da Albanese, paladina per antonomasia dei diritti di Gaza. Figura pubblica che probabilmente sia Loro Piana che Celine sono state ben contente di vestire, anche forse per dare un'immagine di loro più vicina alla causa palestinese. Palestinian washing.

Purtroppo, o per fortuna perché il sistema aveva bisogno di una vera scossa da anni, e da anni scriviamo che non avrebbe potuto espandersi oltre a queste condizioni, la moda non si sta riprendendo affatto. Sta però cambiando il proprio volto, e lo sta facendo nell’unico modo in cui può farlo, non avendo cuore o possibilità di ritornare sui propri passi in termini di prezzi: cambia obiettivi, offerta, focus. Piatti e bicchieri accanto alle borse, tovaglie ricamate vicino ai vestiti, peraltro sfoggiati in passerella ma prodotti in numeri sempre più esigui, scacchiere a fianco degli orologi, e poi creme, profumi, rossetti, valigie e libri, mostre, esposizioni permanenti per rassicurare il pubblico, certo straniero ma non solo perché il mercato domestico sta tornando centrale ovunque: troppe mete sono diventate pericolose a causa delle guerre, i voli low cost sono sempre più un azzardo, in fondo c’è la casa dei nonni al mare dove si sta benissimo. Si sta tornando a comprare vicino, e si verificano gli acquisti con la AI. Segnala Deloitte che i consumatori si fidano dell’AI o della GenAI circa il doppio rispetto ai social media e agli influencer, un dato di cui le maison più attente si sono già rese conto da tempo e come dimostrano, banalmente e con qualche curiosa eccezione tipo Chanel, le prime file alle sfilate, dove ormai gli influencer sono ridotti al minimo. Crescono dunque e appunto i consumi interni di lusso nelle principali piazze internazionali, a partire dagli Stati Uniti, ancorché non si tratti necessariamente di vendite di abbigliamento e accessori. Tutto questo sfoggio di potenza e intelligenza milanese vecchio stampo in Galleria Vittorio Emanuele, perché in effetti la sala di lettura aperta da Prada al primo piano della stessa boutique avrebbe potuto essere destinata a vendere qualche oggetto e invece per frequentarla basta iscriversi sul sito, è destinato infatti tanto a quel genere di pubblico che si definisce internazionale, come i menu con la Caesar salad e le fettuccine Alfredo burro e tartufo e che per l’Italia è diventato imprescindibile, quanto ai milanesi stessi, per anni negletti come dimostravano certe vetrine palesemente allestite per attrarre gusti diversi: in Prada Galleria segnalano che un certo paio di calzature, esaurito in poche settimane, sia stato razziato dalle sole milanesi, che evidentemente comprano modello scolaresca oggi come facevano cinquant’anni fa, quando alla cassa della boutique c’era la mamma di Miuccia Prada col grembiule nero e tutte volevano, anzi volevamo, un certo modello di borsa di cuoio nero spazzolato. La stragrande maggioranza di clienti del lusso nazionale o internazionale-prodotto-in-Italia resta al momento straniera, ma si nota una piccola inversione di tendenza. La crisi in medio oriente, la chiusura dei rapporti con la Russia e con le repubbliche amiche di Putin, l’instabilità dei rapporti con l’Africa nord-occidentale attorno al tema dell’immigrazione clandestina hanno reso troppe mete inavvicinabili o potenzialmente pericolose (fra un mese si terrà una grande festa a Tangeri, e gli invitati pensano con apprensione alla sua vicinanza a Ceuta, cioè a declinare l’invito). Ma anche uscendo dalla dimensione individuale per entrare in quella generale, il tema delle vendite nazionali sull’estero sta trovando difficoltà, e un campo di gioco altrettanto e sempre più ristretto. Il mercato cinese, sempre meno reattivo anche perché concentrato sulla propria stessa crescita nel lusso, va restringendosi di mese in mese, Dubai va riprendendosi a fatica da uno choc che è stato soprattutto psicologico (nessuno è inattaccabile), nonostante molti investitori stranieri, anche nel mass market premium come il gruppo Ovs con la sua divisione beauty, in crescita a 150 milioni di fatturato, vi abbia appena aperto un punto vendita. Ice, Confindustria e governo cercano nuovi sbocchi e abboccamenti. Talvolta, producendo riflessioni o valutazioni che la storia ha smentito più volte. Per esempio, chi ancora conta (per la terza volta in vent’anni) nella crescita dell’India, o nulla sa di storia delle civiltà e delle motivazioni sottese all’affermazione del sistema della moda (in estrema sintesi, una società mobile, non cristallizzata in caste) oppure finge per rassicurare la propria clientela e consigli di amministrazione che non sanno più a che santo votarsi, e dunque si votano a Trump, contando nella tenuta dei tassi di interesse Usa. Da qualche mese, il governo Meloni ha stretto accordi con il Mercosur e anche il presidente di Confindustria Moda, Luca Sburlati, ci dice che “a medio termine”, cioè minimo fra cinque anni che per la moda è un periodo lunghissimo, l’area potrebbe crescere; noi che analizziamo il sistema da oltre trent’anni, lo abbiamo già visto svilupparsi e tracollare miseramente una volta, attorno al 2006, in Brasile, all’epoca della prima presidenza Lula, incagliarsi poco dopo in Argentina, scomparire per vent’anni e non siamo sicuri che la cosa non potrebbe ripetersi nei prossimi anni, a causa delle profonde asimmetrie fra i paesi che compongono il blocco, di una politica populista di fondo che nei momenti di difficoltà spinge alla demonizzazione delle spese voluttuarie e all’applicazione di misure fiscali restrittive; questo, nonostante lo storico accordo di scambio raggiunto con la Ue la scorsa primavera. Pare che Palazzo Chigi intenda stabilire rapporti ancora più stretti con alcuni fra questi paesi, lavorando sia sul fronte della tutela del credito e dei flussi con Sace sia sulla formazione di buyer e operatori commerciali, ma al momento non si hanno notizie precise in relazione ai tempi e ai modi di applicazione di questo programma. Gli ultimi dati parlano di una produzione industriale italiana in calo del 5 per cento sul tessile-abbigliamento, nell’ambito di un saldo commerciale che tiene anche a causa di un import-export equilibrato nei rapporti ma, come avverte Sburlati, “le industrie vere soffrono parecchio, pur con qualche eccezione positiva”.

Camera Moda prevede una chiusura d’anno del sistema in calo del 1,6 per cento a 91,6 miliardi, circa 10 miliardi in meno rispetto a soli tre anni fa, e spinge molto per una ripresa dei rapporti commerciali con l’Asia, ma è ormai chiaro che ogni brand abbia i suoi mercati di riferimento e che i 60 milioni di clienti persi dal lusso negli ultimi cinque anni secondo Bain, (qualche altra società di ricerca ritiene che il numero sia inferiore, ma la tendenza non è positiva), non verranno facilmente recuperati o sostituiti. Non è un caso che alcuni creativi di grande nome, come Kim Jones o di recente Sabato De Sarno, fra le tante consulenze possibili abbiano scelto quelle con brand cinesi: danno sicurezza, hanno piani quinquennali come ai tempi di Mao Zedong, manager che non si fanno prendere dalle crisi di nervi e scompaiono per sei mesi oppure alzano le mani su chi non la pensa come loro (si è appena dimesso Steven Kolb, presidente della CFDA, l’equivalente della Camera Nazionale della Moda, dopo aver malmenato un’attivista della Peta alla sfilata di Cos). L’ex direttore creativo di Gucci ha firmato con Icicle, brand cinese partecipato da Kering che nei suoi confronti deve anche sentirsi un filo in debito, e lavorerà da Parigi con manifatture di fiducia europee. A proposito. Qualcosa si è spezzato in via definitiva nella catena fiduciaria che un tempo legava i brand ai clienti principali della moda, i cosiddetti aspirazionali, cioè chi guarda ai brand come a testimoni e suggelli del proprio valore e riuscita, e di questa rottura le numerose crisi geopolitiche iniziate quando non eravamo ancora usciti dall’emergenza Covid, pur ovviamente significative, non sono la prima causa. Queste vanno ravvisate innanzitutto nella scomparsa del mercato parallelo in Asia, che aveva gonfiato i fatturati innescando un sentimento di onnipotenza in ceo e manager che si erano presto convinti di poter moltiplicare i propri bonus annuali all’infinito, magari palpeggiando en passant e in pubblico la testimonial della campagna internazionale, e si sono ritrovati invece, all’improvviso, con magazzini pieni di merce sovraprezzata che nessuno più voleva nemmeno a prezzo scontato, perché l’aumento continuo e ingiustificato di prezzi di accessori e capi accessibili fino al decennio prima aveva disgustato la fascia media del pubblico occidentale (davvero Saint Laurent crede che la contrazione delle vendite sia addebitabile al suo direttore creativo Anthony Vaccarello, uno dei migliori dell’ultimo decennio, e non a prezzi completamente estranei a ogni principio di ragionevolezza?). Questa situazione, già drammatica di suo, si è ulteriormente aggravata a causa della progressiva perdita di qualità del prodotto. Non di tutti, naturalmente, basta toccare una delle borsine di nappa pieno fiore di Dior o di una maglia lavorata ai ferri di Cucinelli o Scervino per rendersi conto di come siano realizzate, ma l’uso di poliestere di cui Stefano Gabbana ha accusato Elisabetta Franchi in uno di quei suoi post scellerati che ogni volta creano ulteriori problemi a un’azienda già in crisi profonda come la sua, è una caratteristica comune a molti marchi anche del lusso, dove per troppi anni si è pensato che il valore del brand sopperisse a ogni altra mancanza.

Nasce dunque da questa combinazione di fattori negativi, certificata da ricerche o anche solo da una mera osservazione del comportamento della gente, ormai più o meno identica nelle reazioni in ogni parte del mondo, la scelta di riallestire le boutique di cui si scriveva all’inizio, a Milano dove sta per iniziare la settimana della moda come ovunque nel mondo. Per alcuni, l’impegno economico di queste operazioni è titanico, per altri meno, ma nessuno può più sottrarvisi, nemmeno i conglomerati dell’e-commerce di lusso come mytheresa che, per salvaguardare un modello di spesa in ascesa inarrestabile fino al 2023 e oggi sempre meno attrattivo, ha ormai una divisione che si occupa di intrattenere i clienti alto spendenti, diciamo dal mezzo milione di euro all’anno in su, per intrattenerli con viaggi, balli, visite, incontri esclusivi con lo stilista del momento, cioè con quel genere di “experience that money can’t buy”, come dice sempre il ceo Michael Kliger e che sono poi le conclusioni a cui è giunta la nuova edizione della ricerca annuale che Banca Ifis realizza per il Foglio e della quale abbiamo pubblicato un primo approfondimento a fine primavera, e che il responsabile dell’ufficio studi Carmelo Carbotti riassume con un efficace slogan: “Dal possesso all’esperienza, dalla moda al benessere”. Il mondo occidentale ha “ridefinito il concetto di benessere individuale”, creando un nuovo contesto dove “la moda non è stata abbandonata, ma ha perso di centralità a favore di categorie percepite come più direttamente collegate alla qualità della vita” e cioè la salute (siamo un mondo che invecchia), i viaggi, la casa: si è tornati a ricevere in casa dopo due decenni di inviti al ristorante, la stessa moda ha abbandonato gli inviti faraonici a favore di quelle che un tempo si definivano “cene esclusive” e ora “intime”. All’estero, segnala Banca Ifis, “la quota legata al cambiamento di priorità raggiunge addirittura il 52 per cento (39 per cento cambio di abitudini e 13 per cento diverse priorità di spesa), superando nettamente le motivazioni economiche (37 per cento). In questo dato, rientrano i bicchieri in vetro colorato e molato di Dior, le tovaglie ricamate di Prada, le molte nuove valigie di Rimowa e anche la ragione ultima delle molte nuove operazioni di fusione e acquisizione segnalate invece da Deloitte nell’edizione 2026 della sua “Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey”, condotta a livello globale su una griglia di circa cinquanta rappresentanti di fondi di private equity e 119 aziende che rappresentano circa 941 miliardi di dollari di fatturato nel 2025 nei comparti abbigliamento e accessori, orologi e gioielli, cosmetici e fragranze, auto di lusso, hotel, trasporto aereo privato, crociere, arredo, nautica e ristoranti. Lo scorso anno, il settore moda e lusso ha registrato 345 operazioni di M&A, in aumento del 3,6 per cento rispetto alle 333 del 2024. La crescita è stata trainata in particolare dai beni di lusso personali, che hanno chiuso 145 operazioni (+8,2 per cento), pari al 42 per cento del totale, ma con un valore medio in calo del 16,5 per cento a 339 milioni; due dati da cui si possono trarre due conclusioni interessanti e perfettamente in linea con quanto scriviamo dalla prima riga, e cioè che la competizione richiede capitali e massa anche in termini di dimensioni, e che molti per raggiungerli accettano ingressi societari al ribasso rispetto a due anni fa. In un contesto che va restringendosi, dove la moda perde terreno, nessun conglomerato ha intenzione, o può permettersi, di vedere il proprio perimetro restringersi oltremisura: la crescente compressione dei margini, “che rimane il vero problema strutturale del settore” come dicono in Deloitte. Nel 2025, il margine EBITDA medio è sceso a 15,5 per cento, con i beni di lusso personali che hanno ceduto completamente i guadagni post Covid.

Al momento dell’acquisizione di Versace da parte di Prada, quando molti si aspettavano che, dati i lunghi trascorsi professionali con la signora Prada, il creativo sarebbe stato confermato, ecco la sorpresa del congedo e la nomina di Pieter Mulier, già alla direzione di Alaia, un chiaro segnale del percorso (iperfemminile) che Lorenzo Bertelli vuole compiere con il primo grande marchio sul quale andrà applicando quanto appreso e sviluppato fino a oggi “en famille”. Lo stile giovane, ironico, ma al tempo stesso netto e preciso di Vitale, oltre al suo occhio acutissimo sugli accessori, è invece quanto Emporio, ma tutto il gruppo, hanno bisogno e se vogliamo dirla tutta non da oggi, come dimostrano peraltro le espressioni di entusiasmo per la nomina espresse da Leo Dell’Orco e Silvana Armani, eredi di Giorgio Armani, che resteranno rispettivamente responsabili dello stile uomo e donna del gruppo (“Emporio nasce come uno spazio di libertà, sperimentazione ed energia, e siamo convinti che l’arrivo nella nostra squadra di Dario, un talento già affermatosi sul panorama internazionale, saprà interpretarne lo spirito con rispetto e autenticità") e da ceo Giuseppe Marsocci, che sottolinea “la tappa importante per il gruppo” e non si può che dargli ragione, visto che fino a oggi, nessuno oltre al signor Armani e ai suoi più stretti collaboratori, cioè la sua famiglia e un team di creativi legati all’azienda da decenni, aveva mai messo piede nel reparto creativo (ci furono, negli anni scorsi, diversi abboccamenti del fondatore con Maria Grazia Chiuri, certamente la più vicina al fondatore per gusto e stile, ma non andarono mai in porto).

Vitale è, insomma, il primo direttore creativo esterno al gruppo, e già questo segna un punto di chi fa il tifo per la prosecuzione gestionale, pur nell’ambito della ricerca di nuovi partner. E’ anche il primo a interessarsi davvero di borse e calzature. Nato come marchio-faro dell’abbigliamento italiano su base mondiale, il gruppo Armani non ha infatti mai saputo affermarsi negli accessori, nonostante un ottimo sviluppo nelle calzature negli ultimi anni, e anche la borsa più rappresentativa del marchio, “la Prima”, pur nella sua eleganza non è mai entrata nel novero degli accessori che hanno cambiato la storia di un’azienda, come è accaduto invece in Saint Laurent, ne scriveremo a breve, in Gucci, in Prada, in Miu Miu. In anni dove le vendite di accessori rappresentano fino al 70-80 per cento del fatturato, questa era la percentuale in Gucci fino all’arrivo di Sabato De Sarno e le pressioni attuali su Demna vanno tutte in questo senso, essere poco “rilevanti”, altro aggettivo di moda, su scarpe e borsette, significa pregiudicare i fatturati in modo definitivo, e senza il signor Armani, la maison Armani non può permettersi di sottovalutare questo aspetto: “Mi avvicino a questa nuova sfida con un profondo senso di responsabilità ed entusiasmo, con l’obiettivo di costruire su queste solide fondamenta e definire insieme una nuova era”, ha detto Vitale, e non ci sono dubbi che sia così: fra pochi giorni, la sfilata Emporio prevista in calendario si risolverà con una presentazione, di nuovi corsi si parlerà dichiaratamente a gennaio (segno che Vitale lavora al progetto già almeno da tre mesi: i tempi della moda sono lunghi).

Attorno alla sua nomina, c’è anche un aspetto generale, di sistema, nel quale alcuni media tradizionali e i social iniziano ad avere voce in capitolo perfino in termini di strategia, offrendo peraltro ottimi consigli, o almeno suggerimenti di quel genere di buonsenso che molti board e ceo non stanno dimostrando di avere, abituati come sono, da decenni, a non mettere mai in discussione le proprie certezze e i propri privilegi, anche attraverso dati e ricerche che talvolta paiono commissionate apposta per mantenere uno status quo smentito quotidianamente dai fatti (nei giorni scorsi, attorno alle previsioni di fatturato 2026 della moda nazionale e una differenza di tre punti negativi, cioè fra – 2 e – 5 per cento, è nato perfino un piccolo scontro fra associazioni). La moda ha bisogno di nomi nuovi, anche non noti al grandissimo pubblico ma amati dal sistema, e ha bisogno di strategie efficaci e coerenti con il momento difficilissimo, in cui la capacità di spesa del pubblico medio, e non solo, è diventata dirimente. Se anche la maison Armani ha ritenuto necessario ingaggiare un nome gradito alla stampa internazionale e alla cosiddetta “fashion community” per offrire al mercato una prova del proprio slancio vitale e non si tratta di un gioco di parole, acquista appunto un senso nuovo anche l’ennesimo chiacchiericcio sul cambio ai vertici di Saint Laurent. Dieci giorni fa, era data per certa l’uscita di Anthony Vaccarello, da un decennio alla direzione creativa del brand del gruppo Kering, e la sua sostituzione con Chemena Kamali, attuale direttrice creativa di Chloé.

Attorno alle indiscrezioni e alle speculazioni è nato un movimento spontaneo di proteste a mezzo social che al momento avrebbero rintuzzato ogni iniziativa da parte del gruppo Kering. Qualcuno fra i siti più attivi (solitamente anonimi, ma non per questo poco efficaci, vedi boringnotcom), si è anche spinto a dare consigli allo stesso board di Kering, osservando per esempio come in Saint Laurent il problema non sia tanto nella direzione creativa, tuttora apprezzatissima, quanto nel posizionamento di prezzo (scarpe a 2900 euro, circa il doppio di Prada e anche superiori a Chanel ed Hermès, sono superiori a quanto qualunque cliente sia disposto a spendere in anni dove lo status non si esprime più nella capacità di spesa in beni voluttuari) e che la nomina di Kamali, la cui gestione di Chloé non è stata finora premiata da risultati stellari, non migliorerebbe in nulla quella che è una politica commerciale sbagliata e una valutazione strategica non adeguata ai tempi.

Per quei pochi che non si fossero ancora espressi sull’argomento e non avessero visto le foto, ma fossero magari interessati a capire che cosa stia dietro a quell’abito, un sunto e un minimo di storia. Alla presentazione dello strepitoso film di Martin MacDonagh, al momento il migliore fra quelli visti a Venezia, Malkovich ha indossato infatti un completo scuro con una camicia di quella tinta che un tempo si chiamava “color Isabella” e oggi “off white” - la precisazione ha un suo perché in considerazione dell’epoca a cui fa riferimento - con un collo doppio, che riprende al tempo stesso la grande tradizione fiammingo-spagnola del primo ventennio del Seicento, col grande collo pieghettato ma sceso, definito appunto “à rabat” e di cui si trova una discreta testimonianza nei molti autoritratti giovanili di Caravaggio e al contempo della coeva moda inglese, che già allora in tema di eleganza maschile diceva la sua.

Il primo riferimento diretto al colletto di Malkovich si trova, nastri a chiudere inclusi e praticamente identici, nel ritratto di attore (tu guarda) che rappresenta presumibilmente Nathan Field, datato 1615 e conservato alla Dulwich Picture Gallery (Southwark, il quartiere dove praticava Marlowe e che bazzicava anche Shakespeare).

Che Jonathan Anderson, direttore creativo di Dior, si sia divertito a unire due tradizioni diverse, non è inconsueto ed è anzi una prova di originalità che a Malkovich, che negli anni della specializzazione in arte drammatica ha studiato storia del costume e – ricordate il visconte de Valmont? – indossa abiti storici con una naturalezza sconosciuta fra la gente del cinema che fa già fatica con un abito lungo dell’altroieri – deve essere sembrata molto interessante. Come ha scritto qualcuno su Instagram, non tutti potrebbero indossare una camicia così eccentrica oggi, ed è vero. Ma se nella moda come nel costume le relazioni possono essere pericolose solo nella consapevolezza reciproca, bisogna specificare che, prima ancora di diventare attore, Malkovich ha lavorato nel reparto costumi del leggendario Steppenwolf Theater Company in Chicago, e che per anni – oltre a sfilare per nomi da connaisseur come Comme des Garçons (1989) e successivamente Prada (campagna 1995) è stato un collezionista di tessuti rari e antichi, molti dei quali vennero usati nel decennio scorso per il suo brand. L’aveva battezzato Technobohemian, praticamente il titolo che si potrebbe dare al completo dell’altro giorno: per un paio di anni, lo disegnò e lo produsse in Italia, e quando lo presentò a Pitti corremmo tutti a vederlo: a Prato se lo ricordano ancora per la competenza e i modi squisiti. 

Crestani ha iniziato a modellare il vetro a sedici anni, quasi per caso, entrando in una soffieria per un lavoro estivo. Oggi il suo studio è una squadra di sette persone e i suoi progetti arrivano alle grandi maison internazionali. Due mestieri diversi, una stessa idea: l’artigiano contemporaneo non è chi si limita a ripetere una tecnica, ma chi sa cosa farne. “Gli artigiani sono gli esperti del problem solving”, dice Cerrato. La tradizione, nel suo lavoro, non è un recinto ma uno strumento. Quando è arrivata una collaborazione con Montblanc, per esempio, ha dovuto adattare il kintsugi ai tempi del progetto: la lacca urushi richiede mesi per polimerizzare. “Un giapponese non l’avrebbe mai fatto”, racconta. Lei sì. “Professionalmente parlando, mi ha salvato la vita”. È questa competenza che distingue un mestiere reale da un’etichetta: conoscere una tecnica abbastanza bene da poterla adattare e trovare una soluzione quando cambiano le condizioni. Ma oggi all’artigiano non basta più saper fare. Deve anche saper vendere, raccontare, fotografare, promuovere. Sito, social, preventivi, fatture, comunicazione: «Tutte cose che sono contro la nostra natura», dice Cerrato. La stessa trasformazione l’ha vissuta Crestani. Il suo laboratorio realizza pezzi unici e progetti speciali per il lusso: visual merchandising, gioielli, persino bottoni. Le maison, spiega, sono diventate «come mecenati» dell’artigianato d’eccellenza: portano un’idea e chiedono di svilupparla. È proprio in quel margine di ricerca che il sapere manuale torna a essere invenzione. Ma crescere significa anche diventare impresa. “Per fare lavori a questo livello c’è bisogno di una squadra. E una squadra costa».

Nel suo studio due persone si occupano di contenuti e storytelling. «La mia spesa principale è la comunicazione». Anche un laboratorio in provincia di Vicenza, se punta a clienti internazionali, deve saper farsi vedere: «Fai una cosa bella, la fotografi, la racconti». Il prezzo di questa crescita è anche il tempo. Quando lavorava da solo, Crestani poteva lasciare un prototipo sul tavolo, pensarci, tornarci sopra. «Oggi non me lo posso permettere». Eppure proprio quel tempo è parte del valore del lavoro artigiano. Lo sa bene Cerrato. Per restaurare un oggetto può impiegare tre mesi e i materiali hanno costi importanti: nel suo caso urushi e oro. Il problema è far capire al cliente che cosa sta pagando. «Il consumatore spesso non percepisce quanto lavoro manuale ci sia dietro». È qui che la parola “artigianale” rischia di diventare una scorciatoia: se tutto può essere raccontato come fatto a mano, diventa difficile distinguere il prodotto costruito su anni di competenza da quello che ne imita soltanto l’aspetto. Crestani, nel suo studio, ha una regola precisa: tutto ciò che esce deve essere fatto a mano al 100%. Ma non crede che basti un’etichetta a certificare il valore. «Il marchio è sempre un’arma a doppio taglio». Conta anche la reputazione costruita da realtà come Homo Faber e Wellmade, che selezionano e rendono visibili gli artigiani. Resta il problema della trasmissione del mestiere. Crestani ha imparato da giovanissimo e oggi cerca di formare ragazzi nel suo studio. Ma in Italia, osserva, per il vetro soffiato «non c’è una scuola». Negli Stati Uniti, in Olanda e in Germania i percorsi sono più diffusi. Per questo pensa che il rapporto con la materia debba iniziare prima della scelta professionale: «Bisogna imparare a metterci le mani sulla materia, anche se poi non diventa il tuo mestiere». Legno, ceramica, vetro: una relazione tra pensiero e mano che richiede tempo. È una difficoltà che Cerrato vede anche nei suoi corsi. Il kintsugi non si impara in un pomeriggio: richiede pazienza, ripetizione, attesa. «Una cosa falla 10mila volte e dopo inizierai a provare».

La mano, prima ancora della testa, deve imparare il gesto. È questo, in fondo, il valore che “artigianale” dovrebbe restituire: non un’immagine, ma un insieme di competenze. Un lavoro che richiede anni per essere imparato, tempo per essere eseguito e un mercato disposto a riconoscerne il valore. La legge può stabilire chi è autorizzato a chiamarsi artigiano. Il resto lo devono dimostrare le mani.